利益性品牌形象

 利益性品牌形象

长久以来，企业习惯性地将自己瞧成是产品的生产者和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的熟悉和传播。直到企业产品高度同质化和创新成本越来越高昂的最近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益诉求更能打动消费者的心。

空调最初的广告，重点均在宣传空调的先进性、制冷量、有电子技术指标等形象单调而乏味；而现在，大部分广告则重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内空调知名品牌中，美的强调省电制冷快；春兰强调静音；海尔强调绿色等等，形成了各具特色的利益性品牌形象，从而在市场竞争中都占有了相当高的份额。

对于利益性品牌形象与阐述性品牌形象的判定要注重，阐述性品牌形象是指产品或服务的功能，特点多；而利益性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略价值，指产品或服务功能完成后给顾客带来的利益。

由于利益性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖掘，他们和产品之间有一种因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此，利益性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是轻易造成近似和重复。

利益性品牌形象主要适用于发展较为成熟或进进门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对利益性形象的应用情况均是决定其形象效力的要害。行业越成熟，进进门槛越低，利益性形象比重就应该越大；反之，则应该比重越小。

同时，自身品牌在目标消费者中的信心指数越高，利益性形象比重就应该越大。同类品牌对利益性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。假如同类品牌对利益性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。