产品经理的职能描述

道格拉斯·W·福斯特（Douglas W.Foster）指出：品牌经理或产品经理始终负责日常营销活动，处理和治理与产品相关的问题，在制定年度战术性计划时，向营销经理和其他人员提供帮助和建议。产品经理的职能会因企业而异，但无论什么类型企业的产品经理，其工作目标都是一致的，那就是使他所治理的产品或产品线能实现利润最大化，他们的一切工作都是围绕着产品来进行的。总的来说产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。我们可把产品经理的职能具体回结为：

1.制定产品的长期经营目标和竞争战略。产品经理须为本企业的产品发展指明方向。即确定产品开发的竞争领域，企业未来的产品发展方向是在现有产品领域还是开发新的领域；根据市场细分确定企业产品的市场定位；确定产品创新的程度等。

2.编制具体的产品年度营销计划，并进行销售猜测。这是产品经理的要害职能之一。有人甚至认为制定产品年度营销计划是产品经理唯一最重要的工作。不容质疑，产品营销计划是产品经理工作的指南，它是产品经理实施有效产品治理的纲领性文件。如不能编制一个合理的产品营销计划，产品经理的一切工作将会陷进混乱状态。

3.与广告代理商和经销商一起进行产品的广告策划。如何将本企业的产品信息迅速、有效地传递给消费者，引起消费者的注重，是产品获得消费者喜爱的首要条件。产品经理须与广告部门对此进行精心的策划，如对广告文稿的设计，广告形式的确定，广告媒体的选择，投放广告的时间、范围、强度等的确定。

4.激发销售人员和经销商对该产品的推销爱好。

5.不断搜集有关产品的各方面信息。如顾客对产品性能、质量、价格等的反应，经销商对产品的瞧法，竞争者针对本产品采取的行动，宏看环境的变化对产品营销的影响，新技术的出现对现有产品的挑战等。

6.组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。产品经理的最终目标是通过为顾客提供满足产品而实现利润最大化。在当今激烈的市场竞争环境下，产品的生命周期已越来越短，以个人计算机为例，产品的更新换代大约为13~18个月。一般产品的生命周期也从20世纪60年代的20年变为4~7年，随着科学技术的迅猛发展，产品的生命周期将继续缩短，产品经理的任务将越来越集中到产品的创新上来。

具体到不同类型的企业，产品经理的职能范围和工作侧重点并不完全相同。

如在通用仪器公司的一个分部中，产品经理的职能在大多数情况下表现为协调产品开发与营销、营销与销售之间的关系，他们对有关产品线的广告事宜和促销预算负有直接责任，但对产品项目开发仅仅负责提供营销信息。而惠普公司的产品经理往往是新产品开发的核心人物，他们要预备产品开发计划，主持和监督计划的实施过程。通常消费品产品经理比工业品产品经理所经营的产品品种少，且由于消费品顾客和工业品用户的需求特征不同，消费品经理将更多的时间用于广告和销售促进，此外，他们花在与其他机构和企业内部各职能部门打交道的时间要多于直接与顾客接触的时间。工业品经理则要较多考虑与产品相关的技术和产品功能、质量等的改进，大量的时间用于与工程技术人员商讨，与推销人员和大客户保持密切的联系，相反对广告、促销手段等不太关注，与消费品产品经理相比，他们更理性地瞧待产品。