品牌定笸是确立品牌个性的必要条件

 品牌定笸是确立品牌个性的必要条件

品牌定位不明确，品牌个性就会显得模糊不清。产品的同质化使得产品的功能性已无法满足消费者在情感和自我表达上的需求，消费者渴望在产品品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现，如耐克被认为充满了运动之美，可口可乐被认为是真实可信的，百事可乐则被认为是年轻的活泼的和刺激的。

美国著名品牌策略大师大卫·奥格威认为，品牌能借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动，兴趣和意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描述。他将品牌个性分为纯真、刺激、称职教养和强壮五类。同时，每个个性特征又细分为不同的面相。例如，个性要素纯真的柯达，代表了纯朴诚实、有益、愉悦的面相，其特点是表现为以家庭为主的、诚心的、友善的、温暖的、快乐等；个性要素刺激的保时捷，代表了大胆、有朝气、富有想像、新潮的面相，其特点表现为极时髦的、刺激的、精力充沛的、冒险的、创新等；个性要素称职的IBM，代表了可信赖、聪明、成功的面相，其特点为安全的、有效率的、有信心的、有影响力等；个性要素有教养的奔驰，代表了上层阶级，迷人的面相，其特点为有魅力的、流畅、高贵等；个性要素强壮的万宝路，代表了户外、坚韧的面相，其特点为男子气概、西部运动强壮等。

正是由于个性要素的不同而使品牌呈现不同的个性特征，对有些品牌是正面的个性特征，对另一些品牌可能就是负面的，如，阳刚、强壮对万宝路来说是正面的个性特征，而柔韧、女性化则是其负面的个性特征。品牌定位中对品牌传达情感的设计，也确定了该品牌所具有的个性。