产品是具体的，品牌是抽象的精神象征
产品是具体的，品牌是抽象的精神象征
现代品牌策略大师史蒂芬·金曾说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竟争者模仿，品牌却是独无二的。”更具体地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖等等。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它倾注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托，是否是生活中不可缺少的。
同样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不一样，同样是西服，它们的使用功能是一样的。但若西服上印有“皮尔·卡丹雅戈尔”或“大维”的标志，穿着者就会有一种庄重与高雅、洒脱与温馨的感觉。可见品牌不同，会带给消费者截然不同的心理感受和个性体验，品牌带给消费者的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价—品牌让产品升华，而产品则仅仅是产品而已。
显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，是提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争就变成了品牌与品牌的竞争。
从产品到品牌需要企业的经营者、品牌管理人员、品牌营销人员消费者以及时间等多方面的锤炼与打造。企业重在保证产品品质与功能，营销人员和广告企划人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目标消费群体。消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对依附产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才能真正成为一个品牌。
