品牌的含义

 品牌的含义

品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和，美国市场营销协会（AMA曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。

与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称指品牌中可以用语言来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音表达的部分，诸如符号、图案、专门设计的颜色和字体，比较著名的标志有麦当劳的黄色大M、可口可乐的红白飘带等；商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标志的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。

严格地说，广泛意义上品牌应包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范；②品牌是一种招牌这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义；③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等；④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的概念。

一个成功的品牌不仅可以满足人们感性方面的需要，而且可以满足人们在理性方面的需要。例如，抽烟的人对香烟有口味、香味、质量等多种理性需要，消费者通过尝试不同的香烟品牌，观察香烟的名称、形状、包装、价格等来决定哪种香烟可以满足自己的需求。另外，消费者还会寻求形象、品位等感性、个性、精神需求的满足，这方面他们会通过广告宣传和什么人在什么样的场合抽什么香烟等因素来判定。营销人员必须了解消费者对自己的产品在理性需要和感性需要上的满意程度，并依此为据来制定品牌经营策略。

品牌的市场作用表现为：①有助于促进产品销售，树立企业形象。品牌以其简洁、明快、易读易记的特征使消费者容易记忆产品特征。借助品牌，消费者了解标定下的商品，了解其代表的企业，并随之使消费者建立起忠诚度；②品牌有利于保护所有人的合法权益；③品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，品牌的约束作用，督促企业着眼于长远利益，着眼于消费者利益，着眼于社会利益，规范自己的营销行为；④品牌有助于扩大产品组合，形成品牌族系。

总之，一个品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等方面的综合体现，一个品牌还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。品牌概念的发展经历了三个阶段：第一阶段，品牌是一个名称，有多种符号、表达颜色，追求与消费者的有效沟通第二阶段，品牌不仅是单一的名称标记，而且是象征、复杂象征和综合象征；第三阶段，品牌不仅是名称和象征，而且是重要的资产、无形资产和可积累资产。