品牌核心价值的塑造

 品牌核心价值的塑造

是否拥有核心价值，是品牌经营能否成功的一个重要标志。因此塑造品牌的核心价值对于成功创建品牌识别系统，成功地进行品牌经营，具有举足轻重的作用。进行品牌核心价值塑造可以从以下三个方面着手

1.寻找差异

每个行业，其核心价值的回属都会有所侧重，如信息产业侧重于科技、创新等价值。品牌核心价值也要考虑行业今后的发展方向，要与今后的整体趋势一致，否则难以长久延续，且品牌核心价值要与竞争者有所区别。

假如竞争对手已先于自己提出“创新”的核心价值，而其又没有足以支持的雄厚技术，而这一核心价值又非常适合自己，且有持久的技术优势作支持，在这种情况下，企业仍然可以以“创新”为核心价值，因为这一价值比竞争对手更能获得消费者的认同，最后在消费者的心中，这一价值将成为其自身所独有的优势。

如，舒肤佳香皂在香皂市场上核心价值的成功塑造。舒肤佳的核心价值是“有效往除细菌”。虽然多年来电视广告片换了不少，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；舒肤佳以中华医学会推荐、实践证实等方式，论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车等都会感染细菌，舒肤佳教育消费者并使除菌香皂市场扩大。舒肤佳以近10年的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。

2.寻找共性

寻找共性主要是针对同一品牌下的不同产品而言的，旨在对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。有的品牌可能只有个产品，也有的可能拥有几十、几百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。

以摩托罗拉为例，“摩托罗拉，飞越无限”使摩托罗拉的品牌核心价值倍增。通过调查发现摩托罗拉旗下产品大多数无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束”。

3.寻找精神感召力

品牌的核心价值不是宣传产品，要害是发掘出能兼容具体产品的理念，假如对其所属产品提炼出来的共同点，仅仅只是体现产品的物理特征，则不能成为品牌的核心价值。

企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌，这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用自己的同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以回结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、亲和力以及精神上的高度认同。假如缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱秩序。