品牌名称的及结构

 品牌名称的及结构

品牌名称可以分解为如下四个要素。

1.突出卖点

产品具有多方面的属性，品牌以之为消费者创造价值。命名时不必面面俱到，但要与众不同，突出“卖点，强调“买点”，点透产品属性对消费者的意义，既可以像“掌中宝”、“Windows"那样直接突出产品的某个属性，也可以像“耐克”、“可口可乐”、“活力28”那样概括产品的综合特性。当以地名做品牌名时，该地往往要具有制造产品独特属性的要害资源著称，否则是极为不妥的，所以茅台镇可以进国酒“茅台之名，而“三峡”一般不能进酒名。有时通过对产品普遍属性的否定，能够有力地渲染产品的独到属性，吸引消费者的注重和爱好，如“狗不理”使人意趣盎然

2.阐述品牌价值

向消费者揭示产品的效用，是运用很普遍的命名法，因为消费者首先关心的是产品能为其带来什么样的价值。“健力宝”、“舒肤佳”、“商务通”直接展示效用，十分简洁明了，进目便知产品的价值。“海飞丝”、“飘柔”描绘了以产品为主体创造的新属性，产品的独到价值已深深地刻画在消费者的心目中。

3.刻画心理

强调的是消费中主体与客体、心与物的初步融合与统一，主要是个体的个别心理活动。它可以唤醒感官与品牌靠近，成为消费的动机也可以激发情感，引导情绪，创造消费的理由。“别克”给人以别具一格的风格体验，“帕萨特”给人以刚劲雄厚的感受，“法拉利”则给人以速度的快意。另一种情形是在语言中描述心理活动、情绪反应的字词进名，“可口可乐”之“可乐”，“娃哈哈”之“开口笑”都属这一情形。

4.阐发意愿

这是对品牌“滋味”的品味已突破了狭隘的消费情感的范畴，进进了对生命的悟解和人生追求的境界，是主体对客体、心性对物性在情感中的超拔，具有鲜明的社会意向性

步步高”是消费者直抒胸臆；“文曲星”是消费者内心渴看的委婉表达；“商务通”以一“通”字揭示了消费者希看事业通达的愿看，从而使“商务助理”等名称黯然失色。

命名是一种文字上的功夫，文字的文化心理意蕴是名称“意味”的源泉。命名时首先要对这座宝库开发，从字词的意思、读声的音韵、字体的造型上往刻画名称的“意味”。也可从社会的文化传统、流行风尚等方面挖掘名称“意味”的源泉。

当然，最常见的方法还是以产品造型、包装、广告语、广告片等方式赋予品牌名称以“意味”。需要注重的是，这种自觉创造出来的“意味”必须与名称（从字词的文化心理意蕴中继续而来）的基本“意味”相一致，或者说，是基本“意味”的拓展、深化和发扬。