跨国经营，品脾先行
跨国经营，品脾先行
从20世纪90年代开始，全球企业界已从产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。品牌成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户，成为人们经济生活中一个不可缺少的重要组成部分。
无论在哪一个国家，都随处可见国际品牌的影子一可口可乐、肯德基、万宝路、柯达、耐克、IBM、英特尔、微软、索尼、西门子、飞利浦、奔驰、宝马、林肯、别克、丰田……品牌已经超越了民族文化的界限，以其鲜明的个性和独特的魅力吸引着全球的人在共同消费。特别是全球经济一体化和因特网的发展，将全球市场连成一片，使品牌成为一场无所不在的激烈竞争。
在竟争的全球化浪潮中，品牌的国际化和国际化的品牌起着冲锋陷阵的作用。用品牌的创造来培育自己的竞争优势，已经成为在国际大市场上与众多对手角逐的主要策略。在国际竞争中能成功的品牌企业，它们的扩张遵循着“适应环境、主动建设、最终输出品牌”的成功法则。比如，国外家电巨头进军中国市场就经历了步步为营、稳扎稳打等几个阶段。在国内落后、生产能力不足的短缺时期，只向我们的市场输入品牌产品，其后，渐渐转向技术转让，大批量地出卖生产线、零配件，卖得差不多时，开始在国内合资建设彩电显像管厂和冰箱压缩机厂等，控制家电生产的关键技术和配套部件，当市场快速扩张时，投入资金设立控股合资企业，产品用外方品牌，这种先修路再行军的做法赢得了巨大的成功，很值得中国企业借鉴。
中国企业在加入WTO后，为了更好地应对国际市场一体化，应该清醒地意识到，跨国公司在全世界范围内建造自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌的旗帜，有了品牌，他们就会所向披靡，无往不胜
品牌竞争并不仅仅表现在一般的消费品或生活资料上，同样也表现在生产资料市场的竞争中。如石油及其制成品，我们的石油只有产地，或是大庆，或是华北，或是克拉玛依、塔里木，而在加油站的成品油却是连产地名称也没有，只有90°、93等。而在世界油品市场上，人们看到的则是英荷皇家壳牌石油公司的壳牌、美国埃克森石油公司的埃索美孚石油公司的Mbil（美孚）等世界名牌。至于这些油品的原产地究竟是北海的、中东的，还是印度尼西亚的，谁也辨别不清了。但是，由于这些品牌的油品有着可靠的质量和信誉，产地也就变得无足轻重了。钢铁、机械也是如此，瑞士、卢森堡等国家正是由于生产名牌钢材而世界闻名，瑞士的精密机械不仅表现在欧米茄、劳力士、雷达等手表上，也表现在米格罗斯等名牌机械制品上。至于德国的西门子、美国的IBM、GE等名牌，更是走向世界各国市场的通行证。
世界进入品牌竞争时代并非始于今日，只是当今世界的品牌竞争表现得更加充分。发达国家的产品占领国际市场，就是靠品牌的竞争力一步一步地渗透的。20世纪80年代，消费者买家电，关注的是索尼、松下、东芝、三洋等日本牌子，10年以后，才有了我们自己的品牌：海尔、长虹、春兰、熊猫、新飞等，一批中国品牌逐渐崛起于市场。
品牌竞争力还是一个国家综合实力的表现。一个国家究竟有多少世界级的品牌，成了衡量一个国家经济实力的标尺。美国作为世界头号经济强国，几乎在各个行业都有世界品牌。如，汽车品牌有卡迪拉克、福特和克莱斯勒；电子有IBM；电器有GE（通用电气）；电脑有康柏、微软、苹果和英特尔；航空有波音；化工有杜邦；饮料有可口可乐和百事可乐；食品有麦当劳和肯德基；服装有李维斯牛仔服、耐克运动鞋等等。能够同美国抗衡的像德国的奔驰、大众、奥迪、西门子、拜尔和阿迪达斯；欧洲的空中客车；瑞士的雀巢；荷兰的飞利浦等。日本强盛的一个主要标志就是产生了一批世界品牌，如汽车中的丰田、日产和本田；电子中的索尼、松下、日立、三洋、东芝和爱华；机械中的三菱，其他还有富士胶卷、尼康照相杋、佳能复印机、精工手表、任天堂游戏机等等。韩国的崛起也是因为现代、大宇、三星、金星等几个世界级的品牌。
与世界经济强国相比，中国作为最大的发展中国家，在世界市场的竞争中处于劣势，一个根本的原因就在于缺少知名品牌。改革开放以后，国门开放，外国品牌汹涌而来，中国的市场成了国际经济的竞技场，世界各个行业的品牌都在中国市场上展露了风采，国内竞争呈现国际化态势。中国企业在这种竞争的压力中奋起抗争，在过去二十多年中，从计划经济走向市场经济的中国企业，虽然品牌从无到有，产生了像海尔、联想、康佳、长虹、春兰、红塔山、美的等一批有一定市场竞争力的知名品牌，但是除了这些知名品牌之外，中国众多稍有知名度的品牌在国际强势品牌的冲击下，不是被抢注商标，就是被挤垮，而更多的是被收购、吞食。辉煌一时继而陨落的“知名品牌”，就如它的产生一样迅速，长则数年，短则几个月，就被竞争的浪潮淘汰得无影无踪了，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这种“昙花品牌”仿佛成为中国企业品牌发展的宿命，而可口可乐、IBM、东芝、SONY、麦当劳、皮尔·卡丹等国际品牌却在中国市场屡屡取胜，给了中国企业一个重要的启示，即企业必须用系统整合的品牌经营策略与品牌管理技术，可能赢得品牌营销的胜利。
在这一方面，中国企业与外国跨国公司之间存在着极大的差距。目前，国内企业大多以价格作为主要的竞争手段，基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例，2000年国内家电某企业700多万台彩电销售的利润不及日本品牌SONY彩电53万台销售量赢得的利润。
由此可见，着眼于21世纪的国际竞争，当务之急是培育和塑造真正能够参与世界市场竞争的中国品牌
