销售管理渠道创新的八种方法

销售管理渠道创新的八种方法（上）

拓宽通路，创新渠道

渠道创新的第一个方法是拓宽通路，进行渠道创新。

案例1：将菜场当作卖场

1.渠道创新背景

某A级肉食品企业的常规销售通路是通过批发商将货物分解，使货物分流到一些零售网点，其中，较为重要的零售终端是人群比较集中的卖场，如超市。然而在终端变革的环境下，超市等卖场准入的要求对于这家中小型企业来说实在难以承受。因而如果继续使用单纯常规通路很难在市场上立足，于是企业开始考虑拓宽渠道创新的方法，将菜场作为超市一类的卖场来进行运营。

2.具体措施

该企业将菜场作为超市运营的具体措施有：

菜场门口自设展位

每天在菜场门口悬挂企业的宣传横幅，同时在菜场进出口布置一个成本很低的展位，进行产品的陈列。

菜场内零售商经销或代销

请市场内的肉食品零售商经销或代销企业的产品，售完或是收市时立即盘点结款。产品要按照超市摊位陈列的摆法，贴上POP，并说明企业产品与众不同的核心卖点，根据实际情况还可结合以促销活动等形式。

3.达到效果

使顾客在短暂的一刻钟到半小时购物时间里，对该企业的产品留下非常深刻的印象，会有人少量购买该产品，食用后感觉质量、口味甚佳，就会产生认同感而继续购买，这样慢慢地就会出现固定的消费群体，最终菜场就成了企业的主销市场，其销量不低于超市，可成本却连在超市租位销售的十分之一都不到。

案例2：传统物流结合高科技手段

1.368异购系统

在终端变革的背景下，大多数企业都将目光投向了超级终端，上海某公司却采取了逆向思维，不去盲目地跟进超级终端市场，而是锁定小零售店，并采取了以下的具体措施：

拜访

对上海的所有零售店进行调查，然后选出其中两万多家在居民区内销售烟酒糖果的、以夫妻合营为主的零售店进行拜访。

整合

将这两万多家小商店统一起来，成立一个368异购系统。

传统营销

所有零售店由企业统一供货，以便选择较为优秀的产品供货商，同时获得较低的成本价，企业还配备专业人员验收，杜绝假冒伪劣产品，然后进行统一配送。

设为连锁店

让两万多家小店都贴上企业的统一标识，转换为连锁店，以提高小店在消费者心目中的地位。

2.寻呼系统

在传统的结构前提下，企业还结合以现代化的手段，这体现在：

寻呼系统

采用寻呼系统，将所有客户档案储存在系统中。

电话业务员

培养出熟练的、高素质的电话业务员，每人可以替代1000个销售员。

电话联络

根据事先与每家零售店约定的固定时间，每天准时在不同的时段里与零售店进行电话联络，通报企业目前所销售的产品及其价格，并询问零售店所需产品，由电话进行自动记录，并约定送货时间。

3.传统与高科技结合的优势

电话寻呼系统缩减了销售人员的人工费用，避免了因销售人员素质可能带来的客户流失问题，大大降低了成本，提高了服务质量。企业只需要少量人员，对重点、有疑难问题的零售店进行拜访，其他问题全部可以通过寻呼系统解决。

这种传统与高科技的有机结合使该公司的运作十分成功，公司不久就跻身于上海十大商业优秀公司之列。

缩短通路，创新渠道

即尽量节省、缩减原有通路的环节，进行渠道创新。

跨越终端直做社区

缩短通路的方式有很多种，其中之一就是跨越终端直接在社区销售，采用零渠道，使厂家产品直接面对消费者，包括零售店在内的所有渠道都取消。

1.案例1：样板房带动市场

某木地板企业从南美洲引进了一批优质木材，生产出精美的木地板，在上海的大型装饰市场销售。为了赢得更多顾客的关注，企业在大型市场出入口等容易引人注意的通道处开设了六个零售店，使消费者不断地看到其品牌。可是尽管如此，销售情况仍然不尽如人意。

于是企业决定在一些主要的社区新开的楼盘里用样板房来展示其产品，以零售价的五折制作地板，并按照顾客的喜好、风格进行个性化设计，这些相关服务一律免费。提供这一切的条件是：一年之内，顾客必须主动向所有认识的朋友介绍企业的产品，并欢迎企业邀请来的顾客来样板房参观。

这样在新楼群内建立了近10个样板房后，企业在六个零售店内向消费者发放传单，邀请消费者参观样板房。一些消费者参观后对企业产品十分认同。这样通过样板房运营，带动了零售店的销量，提高了企业的知名度，不到两年该品牌就被评为中国十大著名地板品牌之一。

2.案例2：直销社区的蜂蜜

蜂蜜是一种传统的保健食品，现在也成为超市里的常见产品。不过杭州郊区的得胜养蜂厂却没有按照现在的常规方式，通过渠道最后到超市中销售蜂蜜，而是直接在社区中设立直销点，现场展示、销售，其销售价格是超市的一半。这样既节省了产品在渠道中流通的时间，保持了蜂蜜的新鲜，厂家本身也省去了超市终端的各种高额准入费用。因为物美价廉、方便购买，得胜蜂蜜渐渐地获得了消费者的高度认可，成为当地的知名品牌。

根据产品、市场环境情况选择适宜的渠道缩短方式

当然，不是所有的产品都可以进行社区直销，企业应根据产品以及市场环境的实际情况来选择合适的渠道缩短方式。前几讲中提到的基尔米直复营销、戴尔计算机、亚马逊电子书店都采用了适合实际情况的渠道缩短方式，使企业、产品都具有了生命力。

逆向渠道创新（上）

逆向渠道创新关键是要到有水源的地方挖井，即到有市场的地方去建设渠道。

1.案例1：修车铺旁售饮料

一个销售饮料的小二批商在骑三轮车送货途中车子坏了，便到修车铺修理。当时正值夏天，人们很容易口渴，而离修车铺最近的小店也有一段路，修理工和等候修车的人往往就只能忍着。这个二批商看到这种情况灵机一动，想到完全可以在修车铺旁设立饮料销售点。

于是他留意在城中寻找，发现了56家适合设点的修车铺、汽车修理点，并逐一与之洽谈，每处设一货架，存两箱饮料，每瓶以批发价一元售给修车铺，再由他们以零售价两元售出，如果货卖不完由他补偿，销售情况好他还会随时派人来送货。

本来常规饮料批发价是七至九角，这样一来该二批商既避免了与同行在常规零售店中的竞争，又获得了额外的利润。那一年夏天他的赢利是前一年的三倍。

 渠道创新的八种方法（下）

逆向渠道创新（下）

逆向渠道创新关键是要到有水源的地方挖井，即到有市场的地方去建设渠道。

2.案例2：江南水乡的船家二批商

某村庄地处江南水乡，环境十分优美，庄内有300户人家，约1400人，有两个零售店，但进出村庄的惟一通道只有一条船，这条船每天十二点时准时到达码头，载送来往人员。

某企业想打开这个村庄的市场，鉴于这种情况一度以为无望。可销售经理却看出了机会所在，劝说船家作为企业的特约二批商，达成以下的约定：

送货

企业每天在十二点前准时将货物运送至码头，并搬上船。船家只需将进货价付给企业，船至庄内只要通知零售店提货即可。

船家利润

除去赚取二批商的利润，还可赚取每箱货物八角钱的运费。

附加条件

绝对不允许船家运送销售同类产品，一旦发现就要进行处罚。

这样零售商不用每天进城提货，省去了时间、运费，自然选择了该企业；船家作为二批商获得了意外的收入更是欣喜；企业在村庄的市场由此打开。

3.案例3：终端阻截

某企业在刚刚开发湖南市场时将较为偏僻的地级市衡阳列入开发范围，开始时，由于缺少广告的支持，当地消费者对品牌的认知又远远不够，一时之间企业的压力很大。

于是销售主管将当地的一批三轮车夫召集到一起，许诺给予他们多出一倍的报酬，由他们专门送该企业的产品到零售终端，三个月内不管产品能否售出都不能运送其他同类产品，他在这里运用了终端阻截的方法。三轮车夫同意了这个约定。

起初零售商还是只认同原先被当地人广泛认同的两个品牌，拒绝接受该企业的产品，但一个月后原产品的存货售完，三轮车夫却不再运来这两个品牌，于是他们不得不接受新产品，消费者购买新产品后感觉比以前的两个品牌更好，逐渐产生了认同感，市场就此打开。

4.案例4：玉兰花的启示

江南一带盛产玉兰花，气味芬芳，可以作饰物，装饰在汽车里或家中。销售玉兰花的人通常将摊位摆在超市门口或较为繁华的马路边，一般是一元两朵。最令商贩们困扰的是客户喜欢挑选花，这样经常会使花瓣出现折痕，从而影响销售。

城市的立交桥下经常会出现塞车的现象，于是有些玉兰花商贩便选择在这里销售。他们将花送到因堵塞停下的车旁，一元一朵。这样既避免了因挑选带来的花瓣褶皱，又增加了利润。消费者一般也都喜爱玉兰花的香味，又因为购买如此便利，价格又比较合理，通常也乐意购买，双方皆大欢喜。

5.案例5：西湖边的蚊香

夏夜的西湖是恋人们营造浪漫的佳地，可是美妙的氛围往往会因为蚊虫的骚扰而破坏。一些商贩留意到了其中的商机，常常在恋人们为蚊虫叮咬而烦恼时，出现在他们身边，帮他们点起一支蚊香。恋人们自然感激，问起报酬，一般是五元左右。虽然这段香的成本不足一元，但由于他们确实帮了大忙，恋人们一般都会大方的照付，甚至多付一些。这样一个晚上这些小贩少则赚30元，多则赚150元。他们虽然付出了较少的劳动，却赚取了丰厚的利润，同时换来了顾客的心情舒畅。

增加通路，创新渠道

渠道创新并不是说一定要减少渠道，在必要的时候还要在传统的渠道之外增加渠道，例如下面巧借绿色通道的例子就是这样：

某企业销售人员工作十分卖力，但还是因为只有13名销售人员而无法适应大城市的运营，市场规模始终不能扩大。于是专家建议企业巧借邮政绿色通道，用增加渠道形式的方法来改变这一局面，并献上三点意见供企业和有意向的邮政部门参考：

1.邮政体系的机制一定会改革

邮政体系不久就会从原来的国家拨款转而推向市场，自负盈亏，进行企业化的管理，因此邮政人员中相对富余的劳动力肯定面临安排的问题。

2.出路已非常明确

如果邮政部门开始探索市场机遇，那么出路已非常明确，就是从事物流工作，因为邮政部门在这方面的工作上具有更大的优势。

3.保证能够赢利

企业将分渠道分配给邮政部门，并构架一个新的服务体系，拨打168热线，就可以“温馨服务到您家”，广告由企业负责，订货则由邮递员送达。邮政部门可以赚取批发商、二批商及零售商的利润。邮政部门如果投资30万，年利润就将是300万；企业也可以克服销售人员不足的缺陷，赚取丰厚利润。这样强强联合，可以双利双赢。

职能分解组合创新法

可以通过对经销商、批发商、二批商、终端等渠道成员的职能分解或组合，也就是改变其传统的职能内容，加以合理、灵活的转化来进行渠道的创新。其中可以采用的具体方式有：

1.将批发商改造为配送商

在营销整体体系较为成熟的情况下，可根据全局需要，将一部分配送能力较强、地理位置较好的批发商加以改造，让他们专门负责产品的配送。

2.将批发商改造为仓储商

与上述情况类似，可以选择一些地理位置好、资金控制能力较强的批发商专门负责产品的仓储，其他的批发商一旦缺少货物，随时都可以向这种仓储商注入资金，由其提供所需的货物。

3.将经销商改造为有限职能经销商

适当将独家经销改为多家经销，实行经销商有限职能的原则，由厂家承担一些公共职能，如品牌形象维护、广告宣传、市场研究、价格协调等，这样就可以使这些几乎所有经销商都不愿意承担的职能也能够充分实现。

这些渠道创新同样可以达到令企业满意的结果，弥补因具体情况上的欠缺带来的缺憾。

产品分解组合创新法

通过对产品的组合和分解，也能进行有效的渠道创新。也就是根据实际情况改变产品最初的市场定位方向，充分开发、利用产品的使用价值，生产多功能、多性能、多用途的产品，或是生产相关产品、派生产品，以此来拓宽原有的市场空间，扩大企业的销售覆盖面及影响力、竞争力。

厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营

现在不少企业对经销商运营市场缺少信心，配合不得当；自己运营市场又不能形成控盘能力，品牌的运营能力不够。这时较好的渠道创新方法，就是对经销商施行托管。可以根据经销商的能力，选择只派遣少量的相关人员到经销商的公司中主持销售工作，或是只在运营市场中起到辅助作用。这样借经销商的外壳，利用其资金，通过有效控管可达到有效、合理的市场运营目的。

通过渠道创新进行产品创新

最后一种方法是通过渠道创新来进行产品创新。

果汁饮料通常都是家庭食用，而统一果汁饮料则稍加改变，使之变成PET（塑料瓶包装），一下子就打开了100多亿元的果汁饮料市场。