最佳策略选择注意点之——服务品质与ＣＩＳ

 最佳策略选择注意点之——服务品质与ＣＩＳ

服务上多走一步

产品不管是有形的，像五金、家具、衣服、玩具、运动器材等；还是无形的，像服务运营，都要注意到服务品质的问题。因为有形的产品也要附带一些无形的服务，更何况做运营商，更是完完全全的服务。因此，必须在服务上多走一步。

1．行销组合的概念

行销学里常提到4Ｐ理论，4Ｐ即价格（ｐｒｉｃｅ），产品（ｐｒｏｄｕｃｔ），促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），渠道（ｐｌａｃｅ）四个英文单词的缩写。再加上顾客（ｃｕｓｔｏｍｅｒ），是针对服务的。早先行销当中有两个概念：①ｓａｌｅｓ，是由内而外，派人把东西卖出去；②ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，是由外而内，把客人招进来。一般都把ｓａｌｅｓ当成销售，把ｍａｒｋｅｔｉｎｇ当成市场，或者行销。不管是ｓａｌｅｓ还是ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，都是传统的观念。东西都推出去，找人来买，想办法让别人进来，那是ｃｕｓ／ｔｏｍｅｒ，就要做好客户服务。

2．现代行销新组合要做好客户服务

客户服务的概念是永远把客户服务看作一个重点。

例如思科注重搜集市场消息，把自己的客户分类，然后再分别针对每一种客户，设计出相应的不同的产品，提供不同的服务。他们最近在公司推出了新理念，行动重于口号。柯达胶卷也在上海成立了客户服务中心，大企业都把客户看成是一个终点。

大家都在做客户服务，自己能不能比别人多走一步，这才是最重要的。别人做到什么地步，自己能否比他多做一点儿。这里包含两句话：①将你和你的竞争对手的品质做一个排比，然后多走一步，你做到什么程度，你的竞争对手做到什么程度，你务必要比他多走一步；②将你和你顾客的希望服务水准做一个排比，然后多走一步。你做到了什么程度，你的客户希望达到什么程度，你有没有比他的要求再多走一步，做到比客户希望的还要多一点儿。这两个都叫做多走一步。一个是你竞争对手的水准，你会不会比他多走一步。第二个是你的服务水准跟客户希望的水准会不会多走一步。

不怕做不到，就怕想不到

所谓多走一步是不怕你做不到，就怕你连想都想不到。“就怕你连想都想不到”，这是上海楼市为超级大盘现象做的一个广告，说明上海卖楼盘的时候如何开动脑筋。

航空公司可以让客人指定餐点，如果你是海南岛的就先点个海南鸡饭，上飞机时，人们就会非常羡慕地看到空中小姐给你捧来一个海南鸡饭。如果你是北京人，就吃个北京烤鸭，先点点看，也许他们可以提供。你能在飞机上吃到你家乡的原味吗？别让“舌头”睡着了，这种尽善尽美的服务国内有几个航空公司能做到呢？敢肯定的说：“没有哪一家国内的航空公司能做到。

在世界上旅行了一二十年的人肯定有过丢行李的经历。而美国航空有个规定，凡在它的飞机上把行李弄丢失的，他们会派专人送到你家。先在机场里向你道歉，最后把行李送到你家。老王的女儿2002年从美国回来，上飞机还没到香港，飞机的空中小姐对她说，对不起，你的行李没上飞机，后来到了香港换了一架飞机飞台湾时空中小姐又过来说，行李过来了。到高雄时，服务人员又对她说，对不起，你先回家，行李一到我们马上给你送到家。第二天中午，行李到了。立即把行李送到了客人家里，让客人在飞机上吃到家乡的风味餐点，在机场看电影，都是不怕做不到就怕想不到的事情。

有一家汽车修理厂规定，客人的车子在路上出故障，如果是在晚上，而且是在很远的山路上，修理厂的人通常要开两辆汽车过去：一个辆工作人员自己用，另一辆是让客户开的。等车修好之后马上到他家去换。你想到过这招吗？

无独有偶，一家洗衣机的经销商的经营之道也是这样，客户的洗衣机坏了，看样子一时修不好，经销商来时开着他的小货卡，上面装着洗衣机，大概八成新，对客户说，你的洗衣机看样子一下子修不好，要带回去，这台洗衣机你先用一下。这就叫做多走一步，这也不是人人都能想到的。

如果贵公司在出现问题以前，就先告诉客户，说可能出现什么问题，客户的想法会是什么？然而大部分的公司都不是这样。等到客户发现问题，打电话过来，在电话上一直道歉，赔不是，早知今日，为什么不多走一步，在客人没讲话前就多讲，这也是多走一步！很多公司对于产品延误交货不吭声，等到客人来催了才说对不起，还讲了一大堆莫名其妙的理由，这样的公司有几个客户能对他们满意呢？

再如，客人住酒店，离开大堂时，有哪个大堂经理跟客人说一声“先生，这个酒店您住得还习惯吗？这两天还舒服吗？睡得还好吧？真希望下次再看到你”。试想，真有这样的服务，谁还会不再来呢？实际的情况是“欢迎再来”这四个字大堂经理们提都没提。

力求满意，更重忠诚

满意和忠诚的区别

很多人都在讲客户的满意度，而忽略了客户的忠诚度。满意和忠诚是两码事，要讲客户忠诚。中国民航飞机曾做过一个调查，发一张调查表让客户填写，其实根本就没有几个人愿意填。原因是：①填了也不知道有没有用；②填了也不知道有没有人看；③填了也不知道有没有效果，有没有达到目的，反正就是没人填。

为什么勾了半天的满意没有再去呢？因为满意不等于忠诚，要让满意客户变成一个忠诚客户是非常困难的。

老赵曾在上海的一家西餐厅吃牛排。牛排端上来，在这之前讲好是七分熟，可是一刀切下去，像牛肉干一样，老赵就跟服务员说：“服务员，这个好像不是七分。”他二话没说，刀一切，是不像，他说了声对不起，就把牛排收走了，又拿了小菜让老赵稍等。时间差不多了，新的牛排出来了。这个西餐厅，老赵不但去了第二次，又去了第三次、第四次，还带了一些朋友，后面又给他找来了十几个客户。

所以，他那么一刀，后边就是十几个，这就是忠诚客户。如果他说：“没错，这就是七分。”那老赵从今以后不可能再去第二次了，当然不会有第三次，老赵这位客户立刻就变成了不满意的顾客，更不要说是什么忠诚顾客了，所以满意跟忠诚不一样。

提高客户满意度要点

1．由客户决定

研究客户满不满意，是由客户说，不是由谁决定的。百事可乐和可口可乐很少有人真的能够喝出它们的不同。小崔在读大学的时候，同班同学有个叫老周的，说他能分辨出百事可乐与可口可乐。小崔趁他不注意就出去买可乐，搞了十个小杯子倒齐，让他喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。他真的一杯杯地喝下，并告诉小崔哪几杯是百事，哪几杯是可口，小崔告诉他全部都是可口，一杯百事都没有。他说：“我不管你怎么实验，我就是喝百事。”这就是忠诚客户。

产品明明跟别人不一样，别人说一样，你就完了。你的产品跟别人明明一样，别人说不一样，你赢了。记住差异应是由客户决定的。

2．会抱怨的客户是好客户

很多人一听客户投诉，就把投诉看作像灾难一样。根据行销管理专家们研究，67%的客户投诉以后都会回头。所以你有67%的机会还会让投诉的顾客回头，为什么？这是因为：①他暂时不想放弃你；②他暂时找不到替代品；③他以为你会补偿。如果他对你失望或者他有了替代品，你又什么补偿都没做，别人便只有一去不回头了。所以会抱怨的客户其实是好客户。

试想如果你是那个总经理，一看到投诉，你会当天就马上回信，摆到他枕头上：亲爱的Ｘ先生，我看到您的信了，我们酒店昨天晚上出了这样的问题，我身为总经理真的是非常地羞愧，今天晚上您回来以后，请您务必给我打一个电话，我的分机号码是多少多少，我在办公室耐心地等候您。为了表示我们的诚意，今天晚上住宿的费用不计，另外这个餐券是明天中午的午餐，我们奉送一个。那个小姐也过来一下说，这一盘水果算是对您的赔罪，请您好好地享用一下山东最好的水梨。你肯定下次还住这个酒店，再馊的稀饭也把它吞下去。结果出乎我的意料，他们居然说已经把意见送交给有关部门主管研讨改进。难怪别人都一去不回头了。

3．要注意老客户

有的人一天到晚开发新客户，却忘了老客户。有句话说得好：结识新朋友，不忘老朋友。记住不要忘了老客户。

不可忽视的企业识别系统（ＣＩＳ）

从市场竞争优势来讲，自己本身可能有一点点保守，为了摆脱这种保守形象，应该重新设计让人耳目一新的ＣＩＳ，即企业识别系统。就是如何让人一看就知道是谁。像麦当劳的Ｍ，老远一看就知道，这就是企业识别。一个新的市场意识，一个新的运营意识，一个新的服务意识都是新的文化，有的人从服装改起，有的人从它的商标改起。有的从颜色改起，有的从柜台改起，有的人把整家公司重新装潢。这都是硬件。而有些是软件，像服务态度、服务流程。不管是硬的还是软的，重新设计，让别人一看就知道是谁，这就是企业识别。从市场意识、运营意识、服务意识，到造型、商标重新改变一下，摆脱以前的保守，脱离以前的陈旧。

有的公司花一二百万搞这个ＣＩＳ，其实多少钱并不重要，关键是这个ＣＩＳ是一个非常重要的思路。以颜色为例，一家卖服装的公司在美国很有名，他没有别的秘诀就是专门强调颜色，色彩灿烂是他们公司的一个溯求，他们经常用斑斓的色彩来告诉别人他们卖的衣服多彩多姿。他们在打广告的时候，色调当中有一种协调，一种撮合，你看得出来他们以色彩作为一个追求。

提到颜色，很多人都会自然而然地想到一件事情。讲到一个产品，某一品牌或某一公司，你几乎会把它跟某一种颜色联想在一起。如国内有名的品牌胶卷，美国的柯达和日本的富士，你脑海里就想像出绿黄之间富士和柯达在较量。提到富士一定不能忘记它的绿色，提到柯达也永远不会忘记它的金黄色。这就是它们在颜色上面的追求。

这些案例都说明，怎么能让别人从颜色就能分析出你是谁。每一家企业都可以把自己设计成让别人一看就知道的样子。颜色并不是惟一的代表，还可以从办公室，从营业厅，从文件，从字符到柜台全部都是一套新的造型。中国银行也可以稍微地表现一下新的作风，新的造型。

当然阿罗约和她的官员们不会穿成这样子。这个动作只是表明ＣＩＳ的概念。做行销中有没有办法让别人一看就识别出自己，就知道自己的产品和企业。商标不仅仅只是个简单的商标，而是整个的形象，整个的硬件软件彰显出来的样子。

识别系统就是为了摆脱旧有的保守形象。不妨规划一个让人耳目一新的企业识别系统，让别人一眼就能够看出自己，认同自己。并跟客户结合在一起，让你的客户从满意变到忠诚，让他牢牢地记住，一眼就能判断和辨别出你跟别人不太一样。才能说这是一个忠诚的客户。同时不但让他牢牢地记住，而且要比别的竞争对手和他心中的希望多走一步，让他从满意的客户变成忠诚的客户。