人力资源餐饮营销的定位策略

人力资源餐饮营销的定位策略（上）

一.引言

一个餐馆（饭店）要想适应适应顾客的需求，吸引顾客就餐，必须对市场进行充分调研，分析竞争对手的一些优势和劣势，慎重确定本餐馆（饭店）的顾客群是谁，进行目标定位，然后瞄准目标市场，同时塑造独特的品牌形象和风味个性。

二.什么是营销定位

定位是任何一个营销行为或活动的前提，否则就像无头苍蝇，不明方向和目标，不知所向何方。在产品过剩的餐饮市场上，要想博得顾客的青睐，并使顾客忠诚于企业和品牌，只有通过定位工具来实现。餐饮营销已经进入了强调定位的时代！过去不注重定位，不注重产品和其他营销组合的设计思想与顾客沟通，缺乏顾客对产品特点的认知。而通过定位方式，餐厅不断和顾客沟通，客人才会越来越忠诚，品牌才能够建立起来。因此，定位是现在餐饮营销中必须使用的工具。

1.什么是营销定位？

营销定位就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。营销定位的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。

Æ市场定位是一种心理活动

在顾客的心目中创造定位，目标就是使现实中的差异化在顾客的心目中被认知。

Æ定位是使企业或其营销组合在顾客心目中建立明确的位置

包含两个含义，一个是在顾客心目中产生一种想法和概念，知道该产品是干什么的。另一个是在顾客心目中产生排位，也就是这家餐厅到底怎么样！例如海飞丝是去屑产品中最好的，某某餐厅恰好适合举办这样的宴席，这就是定位，使顾客产生一些心理活动，对企业营销组合产生明确想法和排位。

Æ定位应具有营销意义

Æ定位不仅是产品定位

定位不仅是产品定位，如某家餐厅的定位很高，首先直观表现在价格上，价格定位很高，当然也需要产品其他方面的配合。定位不仅仅指产品定位，定位是能够跟顾客进行沟通，让顾客对营销组合能够产生认知的活动。某企业为什么只设专卖店，而不到百货商场中去发展？因为通过对渠道的分析定位，他发现在专卖店卖，让顾客感觉有档次，而在商场卖，顾客感觉没有区别。所以，定位不要简单地理解为产品定位，也不是简单的价格定位。只要能使整个企业在顾客心目中产生一个概念，或者整个营销组合在顾客心目中产生概念的，都叫做定位。

三.营销定位的实例解析（一）

20世纪90年代北京市场上有两家比较出名的海鲜餐饮企业。他们的广告词分别是：吃海鲜到顺风，吃海鲜到南海。这两句口号实际就是在定位，顾客传递的是吃海鲜到顺风，吃海鲜到南海，海鲜在这两家吃是最好的。同时它还具有一种诱导作用，例如某顾客要请客吃海鲜，最先想到的是这两家海鲜餐饮店。这是比较成功的案例，也许在创业时，只想着这只是比较好听的一句话，不会起到什么大的效果。但在营销中，必须有一个有计划、有组织的活动，经营活动过程中的每一个环节，都不能是无组织无计划的，包括上面的口号都是定位工具，都应该被计划到整个组织活动中。

 餐饮营销的定位策略（下）

一.营销定位的实例解析（二）

在做促销活动时，首先是定位，促销主要面对哪些顾客，还要告知顾客促销能给他们带来什么，然后才付诸实施促销活动。丰乐园在进行海南东山羊草坪购物大排挡促销时，首先考虑的是提升促销知名度，另一方面是适当修正丰乐园高档酒店的形象定位。丰乐园给顾客的感觉档次高，客源并不充分。为了多吸引更多的客人，丰乐园考虑转换目标市场，从较高档的市场——高消费支出意愿的客人，转到还要接受中等支出意愿的客人。但它原有的设施和在顾客心目中形成的高档的概念，已经在顾客心中形成定位，多数人认为丰乐园是高档酒店。所以，为了让顾客观念发生新的变化，就举办了这个促销活动。通过这种活动，顾客心目中形成丰乐园中等消费者也可以去的概念，且东山羊的价格采取海南价，并不靠东山羊赚钱，这就是价格定位问题。在文化定位上，他们考虑到顾客会问海南的东山羊在郑州是不是失去了原有的风情？找不到吃东山羊的感觉呢？为了让顾客感受到参加的是具有浓郁海南风情的这么一个产品。他们要求广告上一定要体现文化定位，比如竹竿跳舞等活动项目。

乐百氏纯净水进入中国市场时，并没有几家企业和它竞争，但它面临的最大的问题是顾客对纯净水的认知。因为多数顾客认为一吨水才卖几毛钱，而几元钱买一瓶水，划不来，而且里面装的会不会是自来水？乐百氏为了消除顾客疑虑，接受纯净水，推出了27层过滤，消除一切杂质的概念，让顾客产生一个心理过程。

比如农夫山泉上市时，面临的最大问题是如何和乐百氏竞争。根据营销理论，首先要创造一个和乐百氏不同的差异，然后把这个差异告知顾客，让顾客接受。所以，农夫山泉第一个是包装的差异，加了一个内盖，避免水二次污染，该包装让人感觉档次比较高，水更干净。第二个是水源地差异，在顾客心目中创造了水质不同的概念，更健康，且价格比其他品牌的矿泉水贵。农夫山泉的这个定位完全被市场所接受。

二．定位的主题选择策略

1．定位的技巧 

有些定位活动企业可以独立完成，如促销，但是很多定位活动需要创意者和媒体共同完成。因此，为了使定位有效，营销者和创意者都要完成自己的事情，否则广告会无的放矢。定位必须解决营销当前面临的问题，这是定位最基本的原则。

2．定位的主题选择策略

ÆUSP定位策略

USP策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition)，只有指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。

Æ形象定位策略

形象定位是在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。

Æ品牌定位策略

品牌定位，就是指企业针对产品及其品牌，在基于顾客生理和心理需求的基础上，寻找其独特的个性和良好的形象，经常向消费者宣传那部分品牌识别，从而凝固于消费者心目中，占据有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。

起初，是产品直接找卖点的定位，如果直接买点不好找，可能需要树立更好的企业形象和产品形象，或者需要进入品牌建设过程。但在找定位的过程中，存在一些问题，因为卖点定位比较明确和真实，只要宣传适度就可以。而形象定位主要是宣传形象，并没有排位，品牌定位主要有排位，有助于销售，但过早或过分的排位和宣传，易引起顾客的反感。这是两者之间的主要区别。

红塔集团曾经有个广告，画面是一个人在黄河壶口、长江和长城边拉小提琴，广告词是：天外有天，红塔集团。这实际意味烟草行业红塔最大，而忽略了其他企业。随后出现了一些负面文章。所以，企业不要随便给自己定品牌位置，但是如果能够定，一定要抓住机遇，利用技巧来定。如杭州某家企业在望名街上有家分店，广告词是：我是望平街上的第二名。分析一下，如果这则广告反复打，人们普遍会接受，这家餐厅是望平街上第二名，很不错。如果是第一名，会引起同行业的不满，陷入被动。

常见餐饮定位主题

ÆUSP主题

①优惠主题：各类促销活动

②技术主题：特色菜、厨师（如杨贯一）、先进设备、用餐环境等

Æ形象主题

①名称主题：特殊菜名、企业名称及其变更等

②业绩主题：获奖、排名、等级、营业记录等 

③历史主题：企业史、菜品历史含义等

④征募主题：征募人才、标志、名称、口号、合作者等

⑤问候主题：向消费者问候、感谢或致歉等

⑥人物主题：用特定人物表达一种企业或产品形象

Æ品牌主题

三． 定位主题选取的原则

定位主题选取时必须遵循以下几个原则：

ÆS-Simple：单纯、简洁、突出一个诉求。

ÆI-Interesting：受众感兴趣。就大多数产品而言，不同品牌之间并无多大差别，即使是刚上市的新产品，也很快就会遭到仿制品的市场竞争。因此，选择主题要有长远眼光，迎合消费者的兴趣，形成强势。

ÆR-Relevant：相关，必须解决企业问题。

ÆI-Identifiable：可识别，易准确把握诉求，主题要清晰、明白，使消费者容易接受所宣传产品的特征，这就能比竞争对手更易抓住顾客。

ÆT-Truth：主题中的承诺一定要令人信服。脱离现实的承诺不仅在实施过程中会遇到麻烦，而且没有可持续发展的生命力。

四． 重新定位

由于某种原因，餐厅销售额可能会经营出现滑坡，广告、宣传不能产生效果，降价也常无济于事。在这种情况下就要考虑重新定位。

某餐馆，基本情况如下：

位置特色：一座小山上的葡萄酒厂，毗邻富人区；

内部特色：在烛光之中和盛满陈年佳釀的酒桶之间进餐；

顾客群：上层高档消费人士；

产品：宴会式服务；

定位：老酒厂里的餐馆——饭菜味道可口，面向上流社会且价格不菲；

问题：销售额日渐下降。

原因：外出就餐趋向于较为随便并寻找较低价位。

重新定位：本餐馆轻松幽雅，热情友好，价格适中，是寻找乐趣的好去处；

做法：

内部特色：保持原有的在盛满陈年佳酿的酒桶之间进餐，撤掉了桌布，在凹凸不平、光秃秃的桌面上摆放餐具垫；

服务：服务员脱掉晚餐制服，换上白色T恤衫和黑色长裤或裙子；

产品：各类烤肉及其它特色美味小吃。葡萄酒可品尝后作出选择，可自由取食，也可等候服务员服务。