餐饮差异化经营策略

餐饮差异化经营策略（上）

一.引言

差异化营销是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。

以往企业为了战胜竞争对手，往往采取价格战，很多事实证明，现在企业应该回避走这条道路，走上另一条竞争道路——餐饮差异化经营。

二.餐饮差异化经营的内涵

1．差异化营销的含义

差异化营销是指餐饮企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。

差异化简单就是说餐饮企业设计的营销组合有特性，明显不同于竞争对手。差异化就是特色。

著名的美国管理学家彼得·德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过：企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客的需求。从表面上看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上顾客的需求是截然不同的。同样是买汽车，有的人买车是作为交通工具用，有的人则是为了显示自己的身份、地位和气派。同样是买服装，年轻人把款式、花样、品种是否流行作为首选内容，中、老年人注重更多的则是适用、保暖等功能和物美价廉。顾客的需求不同，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素。从生产上来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。

 餐饮差异化经营策略（下）

一．   差异化营销实例解析

促销差异化的好处：给顾客创造新鲜感，一般的餐厅开业时直接打折优惠，大家已经习惯，没有兴趣。如果做成小本的宣传资料，顾客闲暇时看看，有实物图和价格，很直观，直接刺激顾客的眼球，这就是无形产品有形化；另外，在顾客心里上这个小本就是支票的感觉，只要拿着小本就可以打折省钱，例如燕鲍翅直接就可以优惠500元。如果两家店同时打折，一家口头宣传打折，而另一家有宣传资料，很多顾客会选择后者，因为有理有据，心里踏实。

另外，差异化必须满足目标顾客的需求。

3．差异化与竞争模式

营销的内涵之一是竞争，餐饮企业一定要有强烈的竞争意识。了解和正确认识竞争的性质，特别是参与竞争的战略模式，是餐饮企业营销胜败的重要影响因素。它从观念上直接影响营销人员对营销策略的制定和实施，最终影响餐饮营销的实际成效。

差异化和价格领先是竞争的主要形式，但价格领先往往不是持久的措施。大量事实证明，先差异化后价格战才是一个很好的竞争模式。

在产品初期，要尽可能保持差异化特征，当无法保持时，就逐渐走向价格战，这叫做成本领先的竞争道路，更希望长期保持较高的价格，保持自己的特色，走差异化的路径。

二．   差异化的具体途径

1．菜品途径

菜品途径是指某一餐饮企业的菜品，在品种、口味上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。如菜系、质量、菜品组合和菜品的更新速度都明显和竞争对手形成差异，从而能快速占领市场。

2．服务途径

所提供的服务更具有完备的设施、优雅的环境、优质的餐饮、可靠的安全保障和快捷的效率以及优雅的礼仪等，服务规范，或具有特色性。

3．人事途径

人事途径是人员能胜任各自的岗位，对客人礼貌，具有可信度、可靠性，善于和别人交流。

4．形象途径

企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。