人力资源目标市场选择（上）

人力资源目标市场选择（上）

一．  引言

在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入的。由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内。在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售自己的产品，顾客的地域分布、需要、爱好及其他行为的特征是什么？这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。同样，餐饮企业发展过程中，企业面临各种扩张机会。如何从战略上选择扩张的方式与餐饮企业采取的目标市场选择策略密切相关。

二．  目标市场选择的模式(一)

（一）目标市场的概念

目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。

（二）目标市场选择的条件

企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人、财、物消耗，取得最大的销售效果。

一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下几个条件：

Æ有足够的销售量及营业额；

Æ有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在顾客，以作为企业市场营销发展的方向；

Æ市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜；

Æ符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

（三）选择模式

餐饮企业在进行市场细分后，会发现一个或若干个值得进入的细分市场，企业必须做出选择，从而能够更能动、更科学、更有效的开展营销活动。目标市场范围的选择模式就是指餐饮企业如何选择细分市场作为其目标市场。目标市场范围的选择模式共有五种，随着企业的发展和壮大，模式之间可产生互换，随之，目标市场也产生改变。

1．模式一——产品/市场集中

产品/市场集中模式就是餐饮企业只生产一种产品，服务于一个细分市场的模式。

选择这个模式的情形通常是：

Æ餐饮企业本身就擅长用这一种产品在该市场上经营。

例如许多餐饮企业最初选择本地市场经营，就是因为熟悉当地市场，具有在该市场获胜的条件；餐饮企业本身资源有限，没有更多的能力服务于更多的市场。

很多餐饮企业首先在本地市场发展，都是基于以上两个原因。

Æ这个细分市场上没有竞争对手，还有较大的需求空间。这种情形现在很少见。

这种模式是小规模企业或大企业首次进入某市场时采用的策略。

我国餐饮企业绝大多数规模较小，这种模式比较适用。发展起来的大型连锁餐饮企业进军海外市场时也常采取这一策略，把这个分市场作为进一步扩大的起始点。企业在创业初，资源不够或认识度不够，产品在市场的经验不足，和新产品在市场上的饱和度不够，利用这一模式可减少经营风险，增加收益。

2．模式二——产品专门化

产品专门化模式是指餐饮企业向各个细分市场提供同一种餐饮产品。

例如麦当劳、肯德基等洋快餐企业的目标市场选择模式，基本上属于此类，国内的菜根香、小肥羊、全聚德、谭鱼头等企业早期也采取的是该选择模式。

如果一个企业产品非常具有特异性，适应需求广，在地域上不受限制，而且企业对该产品运作成熟，产品单一，容易复制，在这种情况下，企业可能走向产品专门化的道路。企业可以把该产品，进一步用好、用尽，充分发挥它的价值，来吸引更多的市场。产品专门化的模式是连锁店。

3．模式三——市场专门化

市场专门化模式是指餐饮企业向同一市场提供其所有的餐饮产品。

如果企业对一个市场运作熟练，市场人脉关系好，就可以继续挖掘该市场的潜力，不断提供新产品，形成所谓的集团化，也就是不放弃原有市场，在原有市场上不断提供新产品，增加新产品序列，最后往往一类产品成立一个子公司，这就是市场专门化的策略。

   4．模式四---选择性专门化

选择性专门化模式是指餐饮企业用不同的餐饮产品同时进入不同的分市场，其中每个分市场都有机会，但彼此之间很少或根本没有任何联系。事实上这是一种多元化经营的模式。无论是产品专门化，还是市场专门化，都要面临饱和的问题，要么是该产，在所有市场饱和，要么是在该市场上，所有产品饱和，不能再创建新的产品。这时就需要进行选择性专门化。

比如B市场上，C产品合适，那么C产品就可以在B市场上销售，B产品在A市场上合适，那么B产品就可以在A市场上销售，而A产品在C市场也可以销售。在这个市场，哪一个产品合适，就上哪一个产品，哪一个产品，不合适的就不上，这就形成选择性专门化过程。有些餐饮企业同时涉足不同行业，就是选择性专门化。