人力资源市场细分的方法（上）

人力资源市场细分的方法（上）

一．引言

社会交往愈加频繁，各种交往的质量和目的表现出不一致，导致消费选择的倾向性和顾客需求上的差异性，而酒店资源、销售人员的时间、精力都有限，把握全部市场的可能性不高，做强区隔更细的市场便是较为务实的做法。因此，餐饮企业必须在市场营销调研的基础上，进行市场细分，细分是为了发现未被满足的需求并预测大众的喜好。选择适合本企业的目标市场，并根据目标市场顾客的需求特点，设计适合消费者的餐饮产品。

二．细分对餐饮经营的意义(一)

1．市场细分的含义

市场细分概念是由美国学者温德尔·史密斯（Wendell·R·Smith）于20世纪50年代中期提出的。

餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把整个餐饮市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征，以便企业用相应的市场营销组合，去满足这些不同的消费者组群的需要。

细分市场的实质是将大市场分成若干个小市场，每个小市场又都有类似的需求与特点，让企业可以在更为擅长的平台上运作，是营造品牌、建立竞争优势的基础。

市场细分活动是干什么？它细分的是什么？一般的意向，比如顾客分成男性消费者和女性消费者，看似是把人分成了两堆，但是市场细分的概念中应该看到其本质的东西——它不是把人分成两堆，而是把需求分成两堆。把所有的这个市场的消费者按一些因素进行区分。消费者的需求在一个或多个方面具有相同的特征。那说明首先在市场细分这个概念里，我们市场活动过程中对于顾客进行分析以及细分，实际上是对顾客所附载的需求进行的细分。为什么我们可以看到分到市场以后，有这样的消费者、那样的消费者、男性消费者、女性消费者这种情况，它是以人的这个方式存在。就因为这种需求它附载在人身，因为男性和女性对某种特定的产品需求有不同特征：男性是男性的需求特征，女性是女性的需求特征。从这个概念我们可以看出来首先我们要搞清细分的是什么？细分的是顾客的需求，并不是细分的是顾客本身。从中间我们可以看到核心：在分析顾客时，要针对顾客的需求出发来制造差异化。那么这个过程就向我们提供了顾客需求的认知。

另一个方面，怎么分？怎么才能把顾客的需求分出来？它要借助一些细分因素，按一种或几种因素加以区分。

由于选择的细分因素不同，顾客需求被划分的情况就不同。市场细分的关键问题就是因素的选定。因为因素选择不同，按顾客需求被分出的类别就不同。根据自己的营销问题来确定细分市场的因素是一个关键。本质是需求的细分，怎么来实现？选择合适的营销因素，就必须使细分出来的市场的需求有助于营销问题的解决、有助于后面工作。

如果这能成为一个信息的集产地，大家一起分享交流经历、感受，如果我们考虑这样一个细分顾客来体验藏菜本身，顾客群就会增大。那么按照这种细分的需求设置一个俱乐部式方式来组织一个餐厅。然后在营销的方式、营运方式上采用俱乐部的方式，给大家提供充分的分享和体验的空间。

 市场细分的方法（下）

一．  细分对餐饮经营的意义(二)

2．市场细分的重要作用

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

Æ有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，企业比较容易了解消费者的需求，可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。

Æ有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

Æ有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

Æ有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。

二．常用的市场细分方法

（一）市场细分的方法主要涉及三个方面

将产品和消费者分组以确定最重要的差别。细分是动态过程，须不断变化以反映行业结构的变革，创造竞争优势的最大机会源自区隔的新方法。

1．细分因素的选择

因为选择的细分因素不同，顾客需求，被划分的情况也就不同，例如选择性别因素，就可以分成男的和女的。选年龄因素，可以分成青少年、中年人和老年人，选择消费支出的目的为因素，可以分为公务性消费、商务性消费和个人家庭消费。因此，市场细分关键问题是因素的选定。因素选择不同，顾客的需求，被分出来的类别就不同，解决的营销问题就不同。

2．对细分因素进行合理地尺度划定

必须准确的选定因素，如果因素选定有效，对经营就会有帮助，如果因素选定无效，那对经营帮助就不大。

3．对细分的子市场加以描述

细分市场是为了服从营销需要，通过市场细分，就是为了把所有顾客多种多样的需求，分成需求相同的若干部分，配套适合的营销组合。

（二）市场细分的方法

1．按年龄细分

Æ可大致分为学龄前、少年、青年、中年和老年

Æ餐饮消费中，儿童喜玩物、好新奇；青年人讲排场、好面子、重情调；中老年人讲实惠、注重价格。在口味上，青年人喜欢干香辛辣；老年人喜好柔软清淡。

Æ在菜肴品种上，年青人喜好头、翅、肠、肚等“边脚下料”，食性广泛；老年人则相对趋向于“正料”。青年人对新的菜品和异域品种容易接受；老年人对传统食品情有独钟，比较保守 。

2．按性别细分

Æ男女两性在餐饮消费上也有一些区别，尽管有些区别很细微，但对于餐饮服务环节来说，仔细研究男女两性要求上的差别，还是很有必要的；

例如对女性来说，喜欢有情调的菜品，像浪漫的菜名、鲜艳的色调、活泼的造型、调制的酒水等；

Æ对特殊的餐饮形式需要确定决定外出就餐的决策人的性别，并有得放矢地制定营销决策。

3．按支出意愿细分

Æ可以简单地分成高档消费、中档消费和低消费

Æ不同支出意愿的消费者对餐饮产品的消费需要差距很大，细分市场时应借助市场调查，确定哪种支出意愿的消费者是适合的目标顾客。

例如：在许多城市中，人均消费70-100元/位的火锅适应的是高档消费者；40元左右人均消费适应于中档消费者；而“8632”形式则以中低消费者为目标顾客。

4．按生活方式细分

生活方式是指关于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的基本特征。生活方式的外在表现是生活观念和生活意识。

Æ生活节奏变快：各式快餐的需求增长较快；对正餐的需求也同样增加，家庭更多地选择在外就餐；同时餐饮的社交平台功能越来越强

Æ重视保健和身体健康：无污染的绿色消费，绿色餐厅、绿色餐饮产品应运而生，并且已有一批专门以绿色、健康为主题的差异化餐饮经营项目（如武汉小蓝鲸）。在餐饮服务方面，分餐制也已开始提上议事日程

Æ追求美化和多样化生活方式：顾客对餐饮设施的审美和文化内涵的追求，对不同风味美味佳肴的追求，对菜肴精致程度的追求，以及对服务人员及其服务提出更高要求

5．按利益（动机）细分

Æ餐饮顾客购买餐饮产品多数不是为了得到产品本身，而是为了获得产品给顾客带来的利益。

Æ根据餐饮顾客追求的利益，刘易斯将餐饮市场划分成“便利型大众餐饮市场”、“气氛型餐饮市场”、“高档餐饮市场”三种类型。便利型是以经济型餐饮为特征，气氛型是以特色餐饮消费为特征，而高档型是以服务正规，菜品精细，价格高昂，装修豪华为特征。

6．按使用率细分

Æ根据顾客消费餐厅产品的频率大小分成轻度使用者、中度使用者和重度使用者。一般六次以下是轻度使用者，六次到十二次是中度使用者，十二次以上是高度使用者；

Æ餐饮营销的顾客关系管理内容之一，就是对客户进行分类，通过促销使轻度使用者向中度和重度使用者转变；

Æ同时监控各类顾客使用频率的变化，对于使用频率减少者及时采取措施，避免客户流失。