人力资源餐饮营销活动的全貌（上）

人力资源餐饮营销活动的全貌（上）

一．引言

之前，已经向大家介绍了餐饮营销的基本概念。通过这个基本概念，我们对餐饮营销它的活动内容应该有一定的把握。那么这一讲我们将会具体的把餐饮营销的基本的概念以特定的方式展开，把这种概念展开到我们餐饮营销工作、餐饮营销活动中。

二．营销三角形解析(一)

三角形代表了餐饮营销的全过程，反映的是营销活动的一个基本流程，也可以说是营销活动的基本思维过程。从图中看出，实现销售是最终目标，但也离不开下面每一层的建设，如果三角形的每一层都搭建好，最顶端的金字塔尖自然可以实现。

最底层是营销调研与分析，实际也就是市场分析过程，第二步是细分市场的过程，在分析市场的前提下和分析市场的基础之上，对顾客分门别类进行细分化，从而在细分市场中作出选择，也就是目标市场选择，然后针对目标市场客人的需求，开始确定营销组合。同时要有差异化和定位的思维过程，确定自己的产品、价格、渠道、促销等问题，如果这一系列问题都是基于市场分析和顾客需求的基础之上，那么所设定的这一套产品一定是市场有需求的，而且是有竞争力的，最终销售就可能会实现，这就是该三角形的基本逻辑关系。

1.市场分析

进行市场营销活动之前，首先进行市场分析，做任何一项促销活动时，首先想的不是怎么做，而是分析顾客。这种思维可以在餐饮一个完整项目推出时，也可以在推一个促销活动时，甚至在服务员面对顾客进行点菜的那一刻。首先要考虑的是分析顾客，观察顾客，在给顾客进行（掺茶）、倒水、落筷套整个前期服务过程中，就开始观察顾客，观察顾客在说什么？聊什么？分析谁是主宾？谁是主人？他们今天为什么来消费？他们可能喜欢用什么样的菜品？他们的消费意愿，估计愿意达到多少水平？（这要进行）前期的观察与分析，这才是一个优秀的服务员。例如厨房发菜品也是同样道理，这道菜是卖给什么人？谁可能喜欢这道菜？这道菜品在整个菜单上面的功能是什么？它能够对整个菜单功能起什么样的补偿？这一系列的问题都是从顾客的角度出发进行思考。所以，市场分析是前提，如果没有一个好的市场分析，后面的工作就会偏离。简单的一定程度的市场分析，在服务活动、产品开发、促销活动的推出过程中，或者在一个餐饮项目的建立过程中，都是基础。下面是市场分析的内容：

Æ预计的市场总容量

Æ预计自己能够获得的市场容量

Æ当地消费者的消费习俗和行为特征

Æ竞争者的情况，尤其是竞争者吸引消费者的优势所在和他们的促销手段

Æ自身产品的特征与竞争对手的对比分析

Æ当地公众媒体的状况，包括媒体的倾向

Æ餐饮企业形象调查、顾客满意度调查

ÆSWOT分析，获得战略性决策

2．市场细分

在市场分析中，顾客的基本情况都已经把握，就可以对顾客进行细分。细分出客户后，可以对他们进行有针对性的对待，从而营销活动也能准确的识别自己的细分顾客。

Æ市场细分是将顾客分门别类加以对待

Æ营销活动必须能够准确识别细分顾客

3．目标市场选择

选择那一块细分市场，作为我们准备向它提供服务和提供产品的子市场，确定这种基本子市场的过程就叫做目标市场选择。所要选择的目标市场必须选择清晰，可描述，只有这样，产品和价格，还有其它的促销活动才能够有针对性。

因此，在顾客分析的基础上，把顾客的需求划分成若干个细分市场之后，要在所有的细分市场上作出选择，准确地向目标市场提供产品。

Æ目标市场是企业准备运做的细分市场

Æ目标市场必须清晰、可描述

4．进行差异化和定位设计

差异化和定位设计，是设计过程，也是一种思维过程。在确定产品特征时，在定价时，首先应该考虑清楚产品应该是什么样？价格应该定在什么样的范围？然后才能具体地进行产品的开发和定价。也就是说，在确定产品特征、价格水平、促销策略等这一系列活动之前，必须有一个整体规划——差异化和定位设计。使自己的产品有特色，创造差异化，赢得竞争。定位就是让产品在顾客在心目中接受，并给顾客一个购买的理由。

Æ差异化是赢得竞争的关键

Æ定位是给消费者购买的理由

5．确定营销组合

所谓“营销组合”，就是企业对自己可以控制的各种营销因素的综合运用。这种综合运用，要求企业把各种手段加以优化组合，协调搭配，发挥优势，来占领目标市场，达到营销目标。

例如，即使一套名牌时装挂在一个批发市场的小摊上，即使真货，消费者也不会相信。因为他的价格和产品对不上号。产品、价格、渠道和促销手段，必须匹配，进行有机的整合，专用名词叫做营销组合。促销活动实际上就要确定一个营销组合，促销什么产品？在什么地方促销？这套产品和服务顾客来消费的时要花多少钱？通过什么广告方式把这次的促销活动传递给顾客?其本质就是要作出一套营销组合方案，营销就是设计一套科学合理的营销组合。不能孤立地去决定自己的产品，决定自己的价格，决定自己的促销。另外，应该制定一套与竞争对手不同的营销组合，当顾客接触营销组合后，才会觉得这个餐厅有特色。