战略管理在发展中求变化(下)

战略管理在发展中求变化(下)

在发展中求变化、变化中求发展

1．随趋势而变化，不变的是变化

◆领先别人一步

十七年来，我们一直坚守一个很重要的东西，就是在发展中求变化，在变化中求发展。尽管我做了十几个行业，但是都是领先别人一步，在别人还没有进入的时候我就进入了，当大家都进去的时候我就撤了。我最早做IT时，很多人还不知道IT为何物，我从最开始的一台电脑赚五千块钱，到最后一台电脑赚五十块钱的时候，我就撤兵了。后来我又开酒店，最后发现全民都在开酒店时，我赶紧跑。中国人有一个毛病，喜欢从众，内地和海外的华侨都是，一开餐馆大家都开餐馆，开酒店全都开酒店，因为中国人全民都是厨师，人人都会做饭。而我认为这个行业不能做，因为全民都会开餐馆，就意味着挣不到大钱。

◆公认的不一定是对的

后来，我做了房地产，发现福布斯富豪榜上前一百名中有九十名都是做房地产的，每个人都认为做房地产最赚钱，我就意识到这个不能做了，我不想眼睁睁地看到做好的房子才卖六千块钱一平方，土地却卖到六千八一平米，如果再在这个行业做下去一定会死。所以我在春节期间马上把房卖掉。当时全国媒体一片哗然，因为此时正是房地产赚大钱的时候，我却降低30%到40%销售，央视还连续做三次专题报告。其实我当时也曾向王石、冯仑请教过，他们叫我挺住，不要降价，王石还专门派了武汉公司的老总给我上课，说干房地产挺好的。我没听他的话，因为我觉得大家都认为对的事情，肯定就是错的，大家都认为错的事情可能就是对的，因为真理总是掌握在少数人手中，就像股票，只要全民去买股票的时候，一定大跌。如果看到交易量已经在继续下降，你就倾家荡产去买股票，一定发大财。我没买过股票，因为我觉得中国的股票从开始到现在还不规范，严格来讲是攒钱的一种手段。

◆在变化中求发展

做企业要学会在发展中求变化，在变化中求发展。我原来开旅行社，后来发现旅行社利润很薄，我就考虑做终端，我考虑去投资景区、投资巴士、投资酒店。全中国、全世界没有一个旅游企业能做到这点，客人从出门开始到回来，一个星期的时间不管是吃、住、行、游、购、娱，全在我的手上。我这个产业链别人没法竞争，这是一种变化。我们这个行业，利润已经很薄了，如果再不变化就会等死，更无法做大，无法发展。

一般行业最后都会向一个趋势发展：第一是利润越来越薄，第二是竞争者越来越多，竞争越来越激烈，市场越来越小。这时候，就要挑战一个新的行业。

不断变化有一个最大的好处是：只要进入一个新的行业，不管是团队还是企业家自己都充满激情，因为对这个行业不熟，就要去学、去了解，大家都充满激情进入新的行业。

◆在新的领域中搏击

我们最初进入旅游业的时候，没有一个人是旅游专业的，包括我自己，我们就找来帮我们培训。我们旅行社最早在武汉只有十来个人一个小门店，别人都看不起我们，我就发誓花两年把武汉的国旅、中旅、青旅打垮，我当时还研究一些战略。当时武汉有八个大的国际旅行社，最强的是武汉市海外，第二强的是湖北省青旅，我把武汉海外的老总找来，问他一个月工资多少，他当时一个月是七八千。我花了五十万块钱，把他挖到我们企业，接下来我又花50万把湖北省青旅的老总也挖过来。强兵走了，他们自然就打不过我了，就这么简单。

其实刚开始我也不懂航空，但是我知道中国有六大航空公司——国航、中航、南航、北方、西南、西北，我又重演故伎，想把六大航空公司的老总也挖过来。正好国务院搞了个东北论坛，席间认识了中国北方航空公司的总裁，他也是湖北人，从小就当空军。我就跟他说我想搞个航空公司，问他有没有兴趣到我那儿去？我一个月可以给他一百万，比他在中航一个月挣二三万强多了。就这样，六大航空公司之一的老总到我这儿来了。现在，我把航空公司的经营管理交给他，我专门管市场，我们搭配得非常好，这个老总来以后，我们公司的影响、地位，什么都有了。

2．追求超额利润是前提

◆如何追求更高额的利润

做事情的时候我们一定要考虑到，在这个行业中如何追求更高额的利润。全中国这么多航空公司，大家为什么要坐我的飞机，为什么我能拿到更高的利润？我们前面几家民营都是廉价、低成本、便宜，我从来不搞便宜的事，因为我觉得只有高利润才能保证高品质，才能让客户回头，才能有更好的发展机会。我一开始就想在航空领域拿到更高的利润，因此就标榜自己一要用最好的飞机、最美的空姐、最好的餐食、最好的服务，让大家感觉到我们整体都很美。从订飞机、选空姐开始，我到严格要求，包括餐盒上面放几个水果、几片西瓜、几个橘子，我都写清楚，还要亲自去试我们的餐食，每一个空姐我都亲自去面试，因为每个人的审美观不一样，身材至少一米六五以上，面容娇好，我们有五个评委打分，他们打完了，最终我一个人打分。我们第一批招了58个乘务员，就有11个全国选美冠军。

◆把握住每个细节

另外，我们力求在服务过程中把握每个细节，飞机的座椅很舒适、走道宽、餐食好，超额利润就来了。我们的票价比别人的贵，但是到淡季的时候，又比他们便宜。我们的价钱贵是有足够的竞争优势，上座率很高的时候，我赚的钱比别人多，上座率低的时候，因为我的价格比他们的便宜，坐我飞机的人又比他们的多很多，这样就形成超额利润，形成了跟其他航空公司完全不一样的地方。

3．调动、组合、整合资源

很多人愿意多花点钱坐我的飞机，很多人因为习惯了坐我的飞机；坐其他的飞机不习惯的人也要坐我的飞机；觉得我们服务好的人要坐我们的飞机；觉得吃饭舒服的人也要坐我们的飞机；想坐得更舒服一点的人要坐我们的飞机；为了欣赏美女的人也要坐我们的飞机……不管是哪种因素，只要坐了我的飞机，就给我带来了利润。飞机和其他交通工具不一样，只要一飞，票价没卖出去，那个空的位置就是零，如何把位置填满，技巧很重要，我每天都在想如何让这些位置满。

一个聪明的企业家，他不会在已有的存量上去竞争，而是想方设法扩大需求量，比如想方设法把那些不想坐飞机的人、那些没有出去的人拉到飞机上来。这个额度是非常大的，前不久我举办了一个活动，一两个星期卖了三万多张票，卖疯了。现在我们采取一些灵活机动的办法，比如港澳游，我们会出台几个价格，淡季的时候，卖九百九十九元，旺季的时候，卖一千九百九十九元，再旺的时候卖到两千九百九十九、三千九百九十九。我们的景区、酒店、飞机每天买的票价都是不一样的，星期一买可能是九折，星期二买可能是全价，到了星期六买可能只是五折，星期天买可能只有三折，不同的价格就把淡季全部都装满了。这就是整个资源的走拨和调动。

4．没有做不成的行业，只有做不好的企业

◆什么行业最好做

很多人经常问我做什么东西最赚钱，哪个行业最好做？其实改革开放已三十年，已经没有哪个行业最赚钱，哪个行业最不赚钱了，我们过去搞房地产赚钱，现在大批的房地产商欲哭无泪，过去做IT赚钱，IT现在连卖白菜的都不如。那到底做什么赚钱呢？每个行业都可以挣到钱，上海首富周正毅靠的是开的餐馆发的财，兰世立也是开餐馆挣了很多钱，但也有很多开餐馆的亏了钱，一个小餐馆一年可以挣几十万，甚至几百万，也可以亏几十万、几百万，这个行业赚钱不赚钱？很难说。包括开宾馆的，很多人开宾馆赚到大钱，很多人亏了大钱，我们的问题是怎么样才能看到利润在哪里？

◆想不挣钱都难

其实，我觉得只要在一个行业里面做出名气、做出品牌、做出影响，客人愿意喜欢你的产品，喜欢你的服务，就可以赚到钱。同样是做服装的，中国很多服装厂做不下去，全球有很多服装厂是赚大钱的？可能他们用的是同样的面料、同样的机器、同样的人生产的，只不过说他做得细一点、好一点、美一点，或者在款型设计上差异大一点，就赚到钱。所以，每一个行业都可以挣到很多钱，关键在于你在这个行业的影响力有多大，客户的欢迎度有多大，这是最重要的。如果做餐馆，大家吃一餐都不想来了，因为你的口味难吃、价钱很贵、服务不好，可能有很多因素。很多人都习惯了去某一个餐馆吃饭，因为这个口味很适合，还有因为老板娘很热情，有的因为环境很好，有很多种因素。如果一个餐馆口味好、环境好、服务、好，价钱也很实惠，想不赚钱都很难。其实所有的产品、服务都一样，有的人习惯了他就自然会去。

民营企业发展三阶段论

1．生存期：活下来胜过一切

很多民营企业一直在讲初期阶段很难，中期阶段很难长大，最后阶段也很难发展。其实要说简单很简单，不管我们选择什么行业，选择什么项目都不重要，重要的是怎么能把工资发出去，房租付出去，怎么能活下来。

李嘉诚在卖塑料花的时候，可能在很多地方被人赶出去，比尔·盖茨卖他的DOS系统的时候，去一家家敲门，估计也没几个人理他。如果我们一开始就想端着架子，就想做老板，就想指手画脚，注定不是一个创业者。创业者最重要的是要放下架子、放下尊严，放下自己很多东西，才可能获取最初的第一桶金，才可能让企业从最底层发展起来。所以在初级阶段，最重要的是能挣到钱，赚钱才是硬道理，能活下来，才能谈发展，才能谈其他的东西。

2．成长期：赚钱是硬道理

无论是小企业、中企业，还是大企业，挣不到钱都是死，无论是戴尔斯顿、花旗，还是摩根斯坦利，报表一出来，亏钱股票就会下降， CEO就得滚蛋，就被收购。小企业也是，亏了钱就没钱付房租，没钱付工资，没钱付客户的款，就有人追、有人骂，就没尊严。当你挣到钱以后有钱付房租、付水电费、付工资，马上受尊重，客户见到你就笑眯眯。在经济领域，没有钱就没有一切，有了钱就有了一切。

3．发展期：关键是活得好

我们不一定要做行业的标兵，也不一定要追求五百强，很多人目标是要进军五百强，喊了很多年，离五百强越来越远。我们为什么要给自己定一个五百强的目标，没有必要，只要自己活得舒服、快乐，效益很好，或者在行业的地位、影响很大，就足够了。我们做到今天，从来没给自己的未来做定位，但是做着做着就做到中国第一，在全世界，不管是联合国的旅游组织者大会，还是航空集会、峰会，都不能缺少一个兰世立，因为他才能代表中国的旅游业、航空业。