销售管理工业品营销的五大误区

销售管理工业品营销的五大误区

（一）关系至上论

很多营销人员包括企业老板认为，工业品行业营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本基础—所提供的产品和服务能够满足用户的需求。

工业品行业营销从程序的定制、采购谈判到签订合同，从安装验收到试用，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门(如财务部门、采购部门等)，而且任何一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无益。

（二）大额产品等同于大客户

大额产品跟大客户是两个概念，大额产品并不等于大客户。区别对待大客户要遵循20/80法则，即20%的大客户创造80%的效益。同理，厂家要花80%的资源用在20%的大客户身上，即如何找出这20%并予以重点服务需要用80%的资源去实现。

（三）抓“大”放“小”

1．两个极端

 因为客户“大”，就丧失管理原则

企业为“维护”大客户而过度让步、丧失商业利益原则，就会把大客户变成企业的“包袱”，这个包袱甚至比竞争对手通过竞争导致客户分流危害更为严重。

 因为客户“小”，就盲目抛弃

在作出客户取舍前，厂家有必要研究小客户的潜力，或者说潜在价值，如果具备潜在价值就有必要培育，力争把其培养成大客户。否则，看似丢了一个“芝麻”，实际上则是丢了一个“西瓜”，这也是客户管理的大忌。

2．三个观念误区

 大额产品（大单）的销售就是大客户

单次销售金额大，例如，泵车、客车、飞机、工程机械等，这就是大单销售、大额产品销售，销售过程非常复杂，周期非常长。

对于一个企业而言，一定会有20%的大客户，就是每年购买产品的金额是所有客户里面最大的，占到全年销售的80%，这个才是真正的大客户，所以，20/80法则对于划分大客户非常有用。

 把大量消费的团购理解为大客户

团购具有消费频次低、一次消费量大等特点，但团购却未必忠诚企业。例如，团购礼品，可能注重追求时尚，买家们总是流行什么就买什么。

因此，不要单纯以某一机会下的消费量来衡量“大”、“小”客户，要考虑客户持续、恒久为企业创造利润的能力。

 把需求量大的重复消费客户作为大客户

应该说，在大多数情况下把这类客户视为大客户是对的。但是否考虑到有这种情况，这种所谓的大客户的合作条件极为苛刻，例如，压价导致微利甚至濒于无利、高额通道费、高额服务费与维护费用等，挤压企业利润非常微薄，甚至还破坏企业产品的市场秩序……这种客户即使很大也很可能是一种“鸡肋”客户。

（四）不知道不同客户需求不同

工业品采购客户参与决策人多，决策过程复杂。大体要经过如下程序：

 使用人关心产品功能；

 技术人关心产品特点；

 部门经理关心产品优势；

 决策人关心产品利益。

所以，必须针对各类不同的客户类型有重点地介绍产品的特征（功能）、优点和利益。例如，企业老总最关心的是利益、效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等，如果一味强调产品的技术特性，相信效果会极差。

（五）品牌无用论

常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而工业品行业是不会有人在乎品牌的。事实并非如此，在这方面，英特尔堪称表率。