战略品牌直通车（下）

战略品牌直通车（下）

新经济环境下快速打造高附加值品牌

产品同质化越来越严重的现状，使得单纯依靠产品质量来取胜难上加难，企业在新经济环境下如何实现产品的厚利多销？唯一的致胜法宝就是增加产品的附加值。如何实现产品的附加值？

（一）消费者有这个需求

附加值的实现在于，首先有一种需求，消费者对它的渴求程度非常高，他们为了满足这种需求愿意付出代价。同时它们之间有一种有效的联接，他才愿意买这种产品，才能实现附加值。

客户的需求量越大，对产品的渴求程度越高，产生附加值的机会就越多。我们从以下三个方面对需求进行分析：

1.要弄清产品面向的消费群体

研究需求的首选对象即是需求的主体——消费者群体，研究这个群体处于一个什么样的状态。例如，这个消费群体规模是大是小、是男人还是女人、是大人还是小孩、是有钱的人还是没钱的人组成的等等。又如首饰品的主要买主是大学生年轻的群体，那么产品则要更多注重在时尚方面。

2.消费者心理

指研究消费者到底是怎么想的，不同群体有不同的消费心理，心理不同所追求的层面是不一样的。消费者心理不同，产生附加值的机会是不同的；消费心理不同，所追求的层面也是不一样的。

例如，一块手表，如果把它当成一个计时工具，消费者只追求计时准确，只需要买十几元钱的；如果追求漂亮美观，那可能需要买个100元钱的；如果追求得更高，追求别人对他的认可，那可能买个1000元钱的；有些人想显示自己的地位，获得他人尊重，就可能买10000元的。

3.消费时机

应促使消费者重复地购买企业的产品，增加更多的消费时机。例如，某牛奶原本只是有纯牛奶或甜牛奶等简单的种类，但后来又推出了“早餐奶，晚餐奶”。一天下来，为了健康总得至少要买两支奶（当然这有企业的宣传效果引致），改变了只有早晨喝奶的生活习惯，增加消费的时机。

（二）企业的产品能够满足这种需求

产品实现包括直接满足顾客需求的产品及服务、心理的感受、所代表的心理要素，还有产品带来的附加值。

例如，城市里的消费者买太阳能热水器，关注的是它的功能和质量，而外观漂亮与否是无所谓的。因为所有的太阳能热水器都放在楼顶上，一般人分不清哪个是哪家的。但是在有些地方，消费者买太阳能热水器，不仅仅是为了洗浴，还是向别人证明他家的经济条件很不错的例证。所以，他家里用的热水器要跟别人比牌子、比大、比美观等。这就是一种贪图虚荣的心理需求，企业能够提供满足了这种心理需求的产品，就可以增加更多的附加值。

所以，产品实现是一个综合的效应，包括技术、品牌、心理等，要从完整意义上来理解产品实现。

（三）消费者认为产品能够满足其需求，需求和产品之间建立连接

从产品到品牌的跨越，就是给予产品活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，从而产生群体归属感。

价值传递的第三个内容就是需要检核产品（品牌）是否与消费者实现了有效果的沟通，具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须把握:

① 在诸多的价值要素中，你的品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；

② 你的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；

③ 你的品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

（四）研究竞争者

研究竞争者，就是要求企业了解产品所处的市场环境和发展趋势。例如，某个人饿了想吃鸡，摆在他面前的有叫花鸡、手撕鸡、烧鸡、烤鸡等。他会如何选择？同一个需求，有可能会引来不同连接的产品，消费者需要选择，被选中的产品才能实现附加值。所以，需求产生了，但不一定是你的，大家都有机会，需要竞争才会决出最后的胜者。

（五）研究资源

俗话说：“靠山吃山、靠水吃水。”经营企业也是一样，必须把能利用的资源都找出来。资源的多少会导致企业成本的差异，从而影响附加值的多少。

一方面，获取资源的方式不同会导致生产成本的不同。例如，企业要生产海产品，在青岛生产肯定比在新疆的成本要低很多。青岛靠海，能就地取材；新疆在内陆，海产品的运输费不是个小数目。

另一方面，由于消费者对资源的固有认知不同，会导致宣传成本的不同。例如，在中国，一提到高科技，很多人都会想到中关村；反过来一想，在中关村的企业，消费者也会联想到高科技。对于高科技企业来说，利用消费者的这种固有认知，把公司注册在中关村，不仅能为公司节省一定的宣传成本，同时在无形中增大了公司产品的附加值。

总之，企业要想获得更大的附加值，就必须考虑消费者需求、产品实现、建立需求和产品连接这三点，还要考虑到竞争者和资源，只有把这五个要素都分析透彻，才能获得更高的附加值。

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