战略品牌直通车（上）

战略品牌直通车（上）

品牌直通车的实现过程

（一）品牌直通车的定义

品牌直通车是迅速地建立和管理品牌形象的指导思想，是整合所有广告传播（PR）形式，使品牌价值迅速产生连锁式的累积效应，是运用品牌形象作为载体，迅速地使企业、产品、服务等信息与消费者建立沟通的有效手段。

（二）品牌直通车的特点

1.直通

直接设定品牌目标，根据目标消费者设定品牌的核心价值做好品牌定位。只对目标消费者传输。不是自然发展形成；不是有事需要宣传，而是在有些情况下，因宣传需要才有“事”。

2.快速

直接设定到达目标所需的路径、轨迹。

3.低成本

推广品牌与推广产品相结合，用低成本建设强势品牌，同时给企业来收益。

（三）品牌直通车——品牌建设＆管理模式

1.品牌诊断

Æ品牌价值传递的诊断

在品牌价值传递的诊断中，主要需研究和明确三大问题：

（1）品牌是否满足了最基本的需求

这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。例如要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定。而对于汽车品牌，会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。

（2）是否具有最优的性价比

性价比的诊断不是直观地对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。

（3）是否实现了卓有成效的价值沟通

价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品（品牌）是否与消费者实现了有效果的沟通，是否具有了迎合消费者需求的使用价值，同时提炼出了产品核心卖点和各种优势。如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。

只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

Æ 品牌市场表现的诊断

品牌的市场表现直观地反映了一个品牌的状况，也最直接地反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果。在诊断过程中，主要通过五大要素指标来进行度量，这五大要素是：品牌知名度、品牌知晓度、品牌美誉度、品牌市场占有率、品牌成长率。

2.明确品牌愿景

有目标才有动力，才有努力的方向，品牌愿景包括长期和即期的，具体要结合企业现状和市场动态来确定。

3.进行品牌核心价值定位

品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指导品牌管理各项工作的总方针。一切品牌活动的开展，都应当服从和服务于品牌核心价值。可以说，品牌管理就是以品牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象的活动。

4.确定品牌的外在表现

在确立了品牌核心价值和品牌文化要素之后，企业需要做的就是在品牌核心价值和品牌文化的统领下，设计和组织各种品牌形象要素。这些要素要能与消费者品牌联想的内容相匹配，在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动，按照企业所设计的要素构建品牌形象。主要包括社会形象、市场形象、产品形象和服务形象。

5.传播主题

传播主题的选择应参考消费者所处的购买阶段和消费者关于品牌联想的内容来确定。消费者处在不同的购买阶段对品牌信息的要求和理解程度也是不一样的，是一个从理性到感性，从具体到抽象，从认识到强化的过程。因此，这决定了我们应根据消费者所处的不同阶段确定品牌传播主题。

6.选择传播手段

品牌信息的传播和沟通可以通过媒介来传播，也可以绕开媒介直接与目标受众沟通。

7.营销同步进行

通过产品策略、价格策略、渠道策略以及推广策略，让品牌概念在所有的市场沟通中得到贯彻渗透。

8.品牌的管理与延伸

通过整合营销传播方案实现品牌资产累积。