战略品牌的推广传播（下）

战略品牌的推广传播（下）

品牌沟通与传播

品牌的沟通和传播，是营销传播的重要组成部分。企业营销传播的直接目的就是创建起一个强势品牌，推进品牌商品的销售，使企业获得持续的“超额”利润。对品牌的沟通和传播，我们可以利用唐·舒尔茨博士提出的IMC（整合营销传播）方法作为指导。品牌沟通和传播主要包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制传播预算、沟通效果评估及经济性等6个步骤。

（一）确定目标受众

品牌传播的目标受众不仅仅指品牌商品的最终消费者，更包括消费决策的影响者，品牌商品的购买者，购买信息的审批者等相关个人或者团体。品牌传播的目标受众决定了品牌传播的方式、时机、密度、规模等指标，是企业做出品牌传播决策的重要考虑因素。

（二）确定传播目标

我们可以将消费者的购买过程分为七个阶段，即完全不知晓——知晓——熟知——喜欢——偏好——形成信念——购买。这七个阶段又可以归纳为三个大的阶段：认知、影响和行动。

消费者处在不同的购买阶段对品牌信息的要求和理解程度也不一样，它是一个从理性到感性，从具体到抽象，从认识到强化的过程。因此，这就决定了我们应根据消费者所处的不同阶段确定品牌传播目标。例如推出一个新品牌，在上市初期，传播的主要目标应确定为让更多的目标受众知道和认知这个品牌。让消费者知道：这是个什么品牌、与别的品牌有什么不同、这个品牌的特点是什么等等，这个时期的品牌传播主要以功能利益宣传为主。等消费者对品牌有了一定了解后，再逐渐过渡到基于品牌情感的传播。

（三）设计信息

传播信息的选择应参考消费者所处的购买阶段和消费者关于品牌联想的内容来确定，可以包括公司信息、产品与服务信息、消费者特征、消费者利益等元素。这个环节主要是解决说什么，如何说，用什么形式说和由谁来说的问题。

（四）选择传播渠道

品牌信息的传播和沟通可以通过媒介来传播，也可以绕开媒介直接与目标受众沟通。可供选择的媒介有广播媒体、电视媒体、电子媒体、印刷媒体、网络媒体等；与目标受众的直接沟通形式有各种公关活动、捐赠赞助活动、促销活动、新闻发布会、专题研讨等。

面对不同形式的传播方式、不同的传播渠道，企业应坚持适用性原则来进行品牌传播沟通。选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。

（五）编制传播预算

沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的规模、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、同类竞争产品的数量、竞争者的沟通力度及可用资金总量。编制传播预算需要考虑企业的整体营销战略、区域营销目标等因素。确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。

编制预算的方法有：经验法、量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法等。

（六）沟通效果评估及经济性

品牌沟通和传播效果的评估应以传播的目标为依据来进行，同时应考虑单词传播活动的绝对、相对成本和时间跨度，力求客观、及时、准确。任何时候，沟通带来产品增加的单位贡献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理的。

运用整合营销传播演绎品牌的核心价值

企业在塑造品牌核心价值的过程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制胜，可谓五花八门，各有所长。但是，无论手段多么繁复，但必须万变不离其宗，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值。

品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性。企业的营销战略、广告传播、公益活动、软文炒作等都要能演泽其品牌的核心价值。名牌轿车沃尔沃的品牌核心价值是“安全”。多年以来，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂，从20世纪20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇。有人曾经统计过，从1945年到1990年，沃尔玛公司在各式新车上配置了32项主动或被动安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”而展开。

从整合的角度看，要建立消费者对品牌核心价值的信任，企业任何形成的传播工具都需要有一致的信任度，任何一个环节的不信任都有可能导致品牌受损。如康佳就因长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了自己的品牌核心价值。本来，康佳的核心价值是“高科技、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础支撑起这一品牌核心价值与高档形象，而长虹用的是总成本领先战略建立起的价格优势。但康佳在长虹的价格攻势下并没有坚持和培育自己的核心价值，使战略发生了游离。康佳频频推出大量的普通机、中低档机、特价机充斥市场，使其已建立的“高科技、时尚感、现代感”的品牌核心价值受到破坏。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损使消费者不再信任。

从整合营销传播角度塑造品牌的核心价值，具体来讲应做到以下几个方面:

（一）通过视觉识别设计体现

对企业而言，创造性标识，精美包装，尤其是包装色彩的运用仅仅起到易于记忆和识别是远远不够的。随着市场竞争的激烈，人们十分注重运用识别系统去反映或捕捉消费者的心灵渴望与意念。美国心理学家路易斯·切斯金认为:“形状、图案、颜色”是一种沉默的诱惑。

从品牌形象塑造角度看，把产品的机能性、情感性（个性）、社会性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起，是当今品牌至尊时代的必然要求。成功的品牌视觉识别系统设计应符合四个准则:简明易认，即容易识别记忆，产生联想，不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便于记忆。个性突出：图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业个性；独具一格：设计造型新颖独特，别具匠心，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受：永久性：即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，可以在不同场合使用。只有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的品牌形象。

（二）广告与公关活动传达

品牌的核心价值是一个品牌的“精神本质”，这种本质在相当长一段时间内不会改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质。长寿品牌的成长表明，在品牌核心价值保持稳定和不变的同时，表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，进行适当调整。只有这样，才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其品牌的核心价值。

应当承认，品牌是无国界的，但广告跨越国界时往往具有浓郁的地域和民族特色。如万宝路电视广告表达“豪迈、阳刚”男子汉气概时，在西方国家使用的是牛仔和马，但在中国请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔和马，其喧天的锣鼓和震撼性的壮观场面照样演绎了万宝路“阳刚、豪迈”的核心价值。在中国香港，原来被西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却不高，不少港人觉得牛仔外表污浊，是失败者的形象。对此，广告公司对牛仔形象进行了调整，将他扮演成一个英武俊秀，衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光，受到了港人的欢迎。

因此，企业任何一次营销和广告活动中都体现、演绎品牌的核心价值，就能使消费者每一次与品牌的接触都能感受到其核心价值，这就意味着每分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆和认同。如果不这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心和目标，大量营销广告费用只能促进短期销售，无法积累品牌资产。

（三）通过试用、优质服务、终端展示让消费者感受和体验

有的品牌光靠广告手段去演绎品牌核心价值，这样显得比较单调。而通过试用、企业特色服务、现场展示等方式给消费者以真切感受和体验所创造的效果并不亚于广告的作用。海飞丝的核心价值是“去头屑”，上市之初采用了小包装的试用赠送，让消费从试用中去感受其价值；宝马车的核心价值是“驾驶的乐趣”，经无数驾驶者亲身驾驶后，其感受与口碑传播达到了深度沟通的效果。美国连锁便利店“7—11”迄今已有70多年历史，该连锁店除经营日常必需品外，为真正便利顾客，将营业时间定为早上7点至晚11点。它还特别推出了为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等服务，确实方便了附近的居民。“7—11”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾客，提升价值”的核心理念，得以步入辉煌。

总之，在现代激烈的市场竞争中，仅停留在广告为主演绎品牌核心价值是不够的，要让消费者发自内心地认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智，这应该成为品牌建设的重中之重。

（四）以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设

著名营销专家菲利普·科特勒明确指出:营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。因为在激烈的买方市场时代，没有消费者对品牌的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。

顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者与品牌之间的关系。

（五）适时创新产品

产品是联系企业与消费者的实物媒体，消费者对产品的肯定是单纯广告传播所无法达到的。它不仅需要品质稳定，更需在产品发展过程中根据顾客需求变化不断创新，包括产品的式样、色泽、技术含量、文化附加值等。如美国麦特尔公司的“芭比”娃娃在全美家喻户晓，这个金发碧眼的小家伙在美国3～7岁的小女孩中，95%人拥有它。该公司董事长约翰·艾默曼在谈到成功秘诀时说:“芭比”常出常新，年年出新。“芭比”的着装打扮和形态仪容随社会潮流和市场的变化而变化，以适应孩子们新的价值观和审美观。当孩子们感兴趣的是摇滚乐，于是就有了爱跳摇滚乐的“芭比”。当女孩子热衷于钻石项链等漂亮饰物时，“芭比”就变得雍容华贵起来。1989年，社会上兴起保护野生动物的热潮，“芭比”又成了一位野生动物的保护神，怀抱一只未成年的大熊猫亲密无间，极为纯真可爱。“芭比”随时代变化的产品创新，既符合了时代潮流，也把“芭比”“时尚可爱”的品牌核心价值演绎得淋漓尽致。

（六）合理的价格水平

一定的价格是产品品质、服务、信誉等的反映。一个品牌的产品价格为多少，没有一个固定的标准。但有一点是肯定的，那就是产品的价格应让消费者感到物有所值。相反，漫天要价，即便是名牌产品，也很难让人问津。同时，价格也是影响品牌形象的重要因素。价格策略的滥用会使一个已经建立起来的品牌形象受到致命的伤害。

（七）物超所值的额外利益

顾客忠诚体现在顾客对产品的重复购买上。要保持较高的重复购买率，没有高水平的服务是不行的。经常提供一些意想不到的利益给消费者，消费者对品牌会由认同上升到挚爱。如海尔维修人员在对消费者的售后服务中，温暖人心的礼貌问候，自带矿泉不喝用户一口水，进门时套塑料鞋套避免把用户家里地板弄污损等。海尔提供了超过消费者预期的满意服务，自然获得了消费者对这个品牌的厚爱。

（八）各种形式的顾客忠诚促销手段

1.常客奖励计划

常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。

2.会员俱乐部

和“常客奖励计划”一样，会员俱东部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。会员俱乐部能让顾客拥有较高的参与感，它给消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法和感受。

3.资料库营销

通过各种方式，得到一些常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等。分析这些资料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案等，寄给有关常客。这些收到的人可能会觉得，自己受到这家公司的重视从而加强对该品牌的忠诚度。

以产品和服务为依托的顾客忠诚营销是强化消费者与品牌关系的重要手段，我们必须走出只塑造品牌而不要产品的误区，任何脱离产品去塑造品牌，犹如大厦没有根基，最终必然倒塌。