战略品牌的推广传播（上）

战略品牌的推广传播（上）

品牌传播的内涵

（一）品牌传播的定义

“品牌”的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；如此，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。“品牌传播”（Brand Communication）概念也就随之进入我们的视野。

品牌传播的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。

（二）品牌传播对象的界定

在如上关于品牌传播内涵的表述中，我们并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者之上，而是指名为包括消费者在内的“目标受众”。其考虑是：在信息高度发达的现代社会，社会的诸多内容、现象均符号化，亦即品牌化；“品牌”的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义品牌的话，那么种种社会品牌，则可统称为广义品牌。狭义品牌与广义品牌的并存，是一种客观存在。由于任何研究对象均存在特例，而对象的广义化，则使特例成几何倍数增加，这就制约了追求自给性的学科探讨与成果的积淀。因此，我们对“品牌传播”的探讨，重在狭义品牌传播之上。

（三）品牌传播的特点 

1.信息的聚合性

作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒在谈到建立品牌时说：“品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。”我国的学者韩光军则认为：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”他们所述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时，需辨证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能传神。

2.受众的目标性

“品牌传播”作为传播的一个门类，其对象只能是受众。虽然从营销角度上看，品牌的经营者最关注的是目标消费者，因为“品牌”打动“消费者”、“消费者”带动“销售”，是最明确的逻辑。但从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。虽然在一定程度上“消费者”与“受众”是一致的，但不同的表述与强调，却体现了不同的指导观念：将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此，与“品牌传播”合理对应便只能是“受众”。如果将信息传播也视作一种营销行为，那么与所有在市场中求取生存的企业一样，传播者也需细分市场，寻找到自己的目标消费者即目标受众。事实上，早已在市场中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受众群。但对于“品牌传播”者来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。

3.媒介的多元性

加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”。乍读之时，不免令人无法理解。但细思之，却可品味出其中的真理性。因为，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”；而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、MP、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存，企业对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。美国传播学家罗杰·菲德勒曾经描绘了数字化时代广告传播的景象：“数字技术可能会把广播与印刷广告中人们熟悉的特长加以融合，同时结合电脑媒介中的一些人际特征。数字媒介中的广告不像电视上的商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与观众的收看。它们的作用也许更像购物中心的店面橱窗，读者或观众简直可以在那些他们不感兴趣的广告前‘一走而过’……当一扇‘窗户’里的广告吸引住了一位潜在的顾客，他或她只要触摸一下或选择那则广告，就可以走进商家的‘商店’。”“当前的发展趋向强烈地表明，新形式应比当前的形式更加个人化，更加交互化，更加有责任感。”实际上，菲德勒所描绘的景象已通过互联网而成为了现实。企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅起着广告的功能，更进行着内涵丰富的品牌传播。而由互联网所带来的新媒体的丰富性，至今人们尚未完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。

4.操作的系统性

在传播实务研究者的眼中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态。”仅“就公共关系来说，这一整套相互作用的单元包括这个组织以及与之已经具有或者将要具有各种关系的各类公众。他们或多或少地相互影响或者相互有关。”公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为，并作用于品牌传播。既然仅公共关系的操作都需讲究系统性，而具有丰富内涵的品牌传播则更需遵循操作的系统性了。在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果（如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价）、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此构成。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整……。该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。