战略品牌的外在表现

品牌外在表现的构成

（一）社会形象

品牌的社会形象就是社会对企业的整体认识与评价，也就是我们企业的核心价值与理念，其中最基本的体现是老板文化。

社会形象包括自然属性（科技与创新），社会属性（伦理定位），行为属性（角色定位）。如：茅台是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的品牌传播都应该从“国酒”这个品牌基因出发，让理念和动作与之相称。茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔。这些行为很有品牌高度，凸显出了品牌基因的魅力。

（二）市场形象

它包含几方面的内容：第一方面体现在企业概念的发布，即谁能发布新概念；第二方面体现在企业的基本能力，即产品的系列化。如：剑南春的市场形象是品质；五粮液的市场形象是中国的白酒老大——酒王；水井坊号称“中国白酒第一坊”等等。

（三）产品形象

在社会形象与市场形象的良好支持下，就要具体到产品本身的形象。首先是产品的卖点是什么？直观形象是什么？其次是推出的概念是什么？产品的支持点是什么？

（四）服务形象

消费者在购物或者接受服务的过程中接受品牌信息，并通过与服务人员的面对面交流，了解消费者对于品牌的看法和理解，接受消费者的可行性意见和建议，将品牌形象传播由单向被动接受变为双向互动传播。这种双向互动传播是有效占领消费者心智资源、建立成功品牌形象的重要手段，有利于树立起良好的品牌形象。

品牌的外在表现（下）

产品的推广与品牌形象的积累

（一）用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动

如果品牌核心价值仅仅在传播上得到体现，而产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象甚至根本不信任品牌核心价值。

我们不难发现，没有一台宝马车会像奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌的核心价值不谋而合。

可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以，从更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。

企业不折不扣地在任何一次营销广告活动都体现、演绎出核心价值，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆与认同，都在为品牌做加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就像乐队没有指挥，不同的乐器各自奏各自的调，永远不可能有优美的旋律。

国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此自食苦果。例如有种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。

（二）设计和组织品牌形象要素

在确立了品牌核心价值后，企业需要做的就是在品牌核心价值的统领下，设计和组织各种品牌形象要素。这些要素要能与消费者品牌联想的内容相匹配，在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动，按照企业所设计的要素构建品牌形象。

品牌所有者需要设计和组织的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、消费者利益、品牌视觉识别、品牌个性等。

1.公司形象

绝大多数时候，公司形象对品牌起着担保和背书的作用，能够影响消费者对品牌的信任程度。知名企业推出一个新品牌，比消费者从未听说过的企业推出一个新品牌更容易获得成功。这是因为消费者对知名企业的背景有一定程度的了解，这些企业的形象已经存在于消费者的心里，在同等条件下，消费者倾向于选择自己所熟悉公司的品牌。

所以，企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体，让消费者知道企业的技术实力、资金实力、研发实力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。广告宣传和公益活动通常是提高公司形象的有效办法。

2.使用者形象

使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。若品牌产品的目标消费群比较狭窄，那么这个群体的消费者就具有相似的年龄、职业、收入、受教育程度、生活形态、个性、气质、社会地位等指标，使用者形象也比较容易塑造。若品牌产品的目标消费群比较宽泛，涵盖各行各业、各个年龄层，那么其使用者形象相对比较难归纳和塑造。

在设计品牌产品使用者形象时，我们要事先对目标消费群体的情况有所了解，对消费者需求、追求和想法、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等进行综合分析，找出能代表该消费群体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传播的各种信息当中进行广泛传播。由于这些共性特征是目标消费群体中消费者所普遍具备或者追求的东西，比较容易得到消费者的认同和接受，容易与消费者拉近距离。对于那些目标消费群比较宽泛的品牌，可以将一些人们公认为美好的情感、性格特点溶入品牌传播当中，以增加品牌形象的亲和力。

3.产品或服务形象

企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分了解其目标消费者群体的价值观和审美水平，按照消费者的喜好进行设计和生产。同时，品牌商品的包装和样式，也须与该品牌所表达的核心价值和文化想一致，至少不能相冲突。例如，品牌核心价值为健康、快乐的食品品牌的外包装就应当尽量避免采用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，而应当采用红色、黄色、橙色等象征活力和喜庆的暖色作为主色调。

品牌商品的购买或消费场所也应体现出品牌的文化氛围，让消费者在购物或者接受服务的过程中接受品牌信息，并通过服务人员与消费者的面对面交流，了解消费者对于品牌的看法和理解，接受消费者的可行性意见和建议，将品牌形象传播由单向被动接受变为双向互动传播。

销售或服务人员在上岗前需要经过严格的岗前培训和练习，让他们深刻理解品牌内涵、价值和沟通技巧。这样，他们在与消费者沟通和交流的时候就能够应付消费者提出的有关品牌商品的常识性问题，有利于树立起良好的品牌形象。

产品和服务形象是与消费者接触的桥头堡，也是有效占领消费者心智资源，建立成功品牌形象的重要手段。

4.消费者利益

消费者的品牌联想包括对品牌商品的使用预期，也就是消费者在使用品牌商品之前预计该品牌商品能够在多大程度上、如何满足其需求。消费者利益包括品牌商品满足其物质需求和心理需求两个方面。消费者物质需求的实现，主要是品牌商品的功能性属性对消费者利益的满足，如电冰箱的制冷功能、化妆品的美容功能、饮料的解渴功能等。而消费者心理需求则是通过品牌商品的情感属性对消费者情感、意识、心理的满足来实现的。

消费者利益的设计不宜过于夸大，脱离品牌商品的使用价值。不然，就会造成品牌商品的消费者利益和消费者使用期望之间产生差距，这往往会对品牌形象造成极大伤害，并且二者之间差距越大，对品牌形象造成的伤害也越大。然而，过分保守的消费者利益不会对消费者需求产生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。消费者利益应在品牌商品的使用价值和消费者需求之间找到平衡点，既符合品牌商品的特性又能够满足消费者需求。

5.品牌视觉识别

品牌的视觉识别在这里主要指的是品牌名称和LOGO等能让消费者直观认识的符号和图画。品牌视觉识别是品牌核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，它通过语言文字和图画、符号的元素诠释着品牌的内涵。

品牌视觉识别在设计上要做到主观与客观相结合，即一方面允许设计师发挥想象空间，设计出优美、形象的品牌名称和LOGO，另一方面又要迎合目标受众的审美要求，为消费者所认可和接受。其次，品牌视觉识别要有自己的鲜明特色，能与其他品牌形成差异，毕竟，品牌视觉识别的最本质作用就是与别的品牌相区别，便于目标受众记忆。最后，品牌视觉识别应保持较长时间的相对稳定。经常变换的品牌视觉识别是不容易被消费者记住的，也不利于消费者建立明确的品牌形象。

6.品牌个性

品牌个性是用拟人化的手法来表现品牌独特的性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和形象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的品牌形象。提出品牌个性这个概念，是品牌形象人格化的具体表现。

品牌个性的来源是目标消费群已有的或者正在追求的“个性”。通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体成员的“个性”。如年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性。

品牌个性来源于消费者，容易引起消费者的共鸣。当品牌和消费者之间存在共同语言时，品牌传播的信息将更加容易被消费者接受。品牌个性是建立品牌形象的催化剂。

（三）让品牌形象永远鲜活下去

建立品牌形象是一个持续的过程，而且这个过程没有终点，只要品牌还存在，品牌形象建设就不应当停止。即使建立起了一个明确的品牌形象，它也会随着消费者喜好和需求的变化而逐渐弱化，品牌形象在消费者心中的印象也会被慢慢淡忘。这是一个品牌失去生命力的表现。因此，为了在消费者心中建立统一、明确、持久的品牌形象，让品牌生命常青，我们需要对品牌形象进行不断创新，在必要时，还要对品牌形象进行再定位。

1.品牌形象的创新

品牌形象的创新是在保持原有品牌核心价值不变的前提下，对各种品牌管理工具的变革和创新。品牌形象的创新是对品牌形象的微调，让其不断与消费者需求、消费者联想进行匹配。品牌形象创新既要保持品牌形象的一贯风格和特色，让消费者认识到这还是他们原来熟悉的那个品牌，又要让品牌形象与时俱进，赋予品牌形象新的面貌，与变化的市场环境保持同步。

2.品牌形象创新的方式

Æ 改变产品和服务形象

包括改变包装、外形、服务场所的布置等。例如技术含量不高的日常消费品，饮料、牙膏、洗发水等，经常运用改变产品包装的方式来维持消费者对产品的关注，保持和更新品牌形象。

Æ 改变沟通和传播方式  

技术的发展进步，为我们提供了日益丰富的传播媒体和传播手段，这些新兴的营销传播工具是品牌形象创新的有效措施。网络媒体的出现给企业提供了一个维护品牌形象的新兴渠道，它为广大消费者提供了一个交互式的体验平台。在这里，信息的传播是双向的，即从企业到消费者和由消费者到企业并存。这样的传播方式是最经济、最有效的，正越来越受到企业的重视和采用。

Æ 对品牌核心价值的多角度演绎

在同一个品牌核心价值的指引下，品牌传播信息的表达方式可以是多种多样的，可以从目标消费者生活的每一个方面传达出品牌对消费者生活方式的影响。如“可口可乐”（Coca-Cola）在表达其活力、奔放、热情的品牌核心价值时既运用了亲情、爱情等情感元素，又融合了奥运、足球等体育元素，从多方面演绎“可口可乐”的品牌内涵。

然而，当品牌原有定位不成功或者对品牌进行延伸时，我们有可能要对品牌核心价值进行重新定位。这样，品牌形象也要随之进行相应的改变。改变品牌形象是一项非常艰巨的工作，比最初建立品牌形象难度要大得多。这是因为，原有品牌形象在消费者心中的印象会干扰新的品牌形象，给消费者的认知造成障碍。这方面成功的例子也很多，如“湖南卫视”从原来省级综合频道的形象改变成以娱乐节目为主的特色频道形象；“万宝路”从原来女性香烟形象改变为男子汉形象等等。

建立品牌形象是一个长期、复杂的系统性工作，其涉及的面也比较广泛，需要市场营销学、组织行为学、心理学、传播学、广告学等多学科知识。这决定了品牌形象建设不是一蹴而就的事情，需要品牌所有者持续地投入大量时间、人力、资金等资源进行合理规划，缜密实施。