战略品牌核心价值定位（下）

战略品牌核心价值定位（下）

如何塑造品牌地位

品牌核心价值定位是品牌推广的关键，如果不能找准定位，就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。

（一）进行品牌核心价值定位的关键

1.目标消费者检析

在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，清楚消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，即象征意义上的利益。

2.竞品定位诉求检析

进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求。同属一个品类的产品，如果在挖掘USP时，都锁定在某一个点上，作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中。在这个信息过剩的时代，没有差异诉求的品牌很难被消费者记住，更不用说会引起消费者的购买。所以，我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，实现与竞争者产品的差异。

3.产品核心优势检析

在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深地插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞争品牌的“记忆点”，然后全力释放这个“记忆点”，让“记忆点”自己与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。

综上分析，我们得出：在品牌差异化定位时必须以消费者个性差异化需求和产品核心优势为导向建立鲜明的品牌形象，再以市场竞争为导向建立鲜明的市场形象。这样，一个全新的品牌也就随之诞生了。

举一个例子：可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙地从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差异化定位”的成功。

（二）品牌价值定位的类型        

如何进行品牌的定位，这里我们列举8种不同的方式供大家探讨:

1.以产品特点为导向

品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。

例如洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性。目前市场上洗发水产品种类繁多，如飘柔、海飞丝、潘婷，而每一种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向。

以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别人的品牌做宣传。因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌的概念.

2.以因果关系为导向的定位

现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者作对比，服用前和服用后有什么不一样。厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈得很具体。

3.以目标市场为导向的定位

目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。

例如，海尔刚推出自己的手机时，希望能体现出海尔国际化品牌的定位，当时找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉。海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。

4.以竞争为导向的定位

以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性。一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？ 

有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度。当看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战。如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉。这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。

我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。

5.以情感心理为导向的定位

我们戴一个普通手表是为了看时间，但如果带的是一个情侣表感觉就不一样了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值在里面。服装、男士用品用情感心理定位的也很多，皮带、领带等很多都是用情感定位来塑造品牌概念。

另外，在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。例如，葡萄酒在国外有干红和干白，但在我们国家，葡萄酒给人的感觉就是果酒。笔者做过一个“越千年葡萄酒”的诉求，一方面要传达产品给消费者的利益，另外要塑造一种氛围和情调，最后把品牌诉求定位为“但愿人长久，举杯越千年”，取得了很好的效果。

6.以利益为导向的定位

消费者因为产品和品牌能给自己带来利益，所以会购买。因此，品牌的定位可以瞄准消费者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产品的利益是指产品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和结果，如让他感觉很有品味，很有档次，能够体现他的身份等。

消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点。海尔为了体现自己的品牌形象，推出了自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“优质服务”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了“优质服务”的品牌形象？主要是因为他最早看到了消费者的利益点，抢得了先机，因而在消费者心中牢牢树立了自己的形象。

7.以激情为导向的定位

这是很多饮料、运动产品的定位方式，如可口可乐、百事可乐、耐克运动鞋、美特斯·邦威等，其品牌给我们呈现的是一种活力和激情。有很多品牌不太注重对品牌特征和个性的塑造，结果虽然很努力，但只是混了一个脸熟，在消费者心中没有留下特征和个性，无法形成对品牌的认同感。

以激情为导向的定位，也必须有差异化。拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结合。如在世界杯足球赛举办期间他们推出了一个“到哪里都是主场”的广告，很有感染力。百氏可乐的策略则不相同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音乐，如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性。

8.以价值为导向的定位

价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心。为什么很多人喜欢名牌，其实并不是产品本身能给我们带来什么利益，而是产品所给人的一种心理感觉，是一种品味与个性的体现。

如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此，品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。例如，鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼牌服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现。这里的品牌定位就是以价值为导向的。