战略品牌核心价值定位（上）

战略品牌核心价值定位（上）

什么是品牌核心价值

“品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特征的产品属性或利益的组合（Keller,2003）。”品牌核心价值是品牌权益的主体部分，它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值来展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。

没有清晰的品牌核心价值，品牌构建便无基础，企业便很难以令人信服的方式同他人进行品牌沟通。因此，品牌核心价值的识别与确认是构建品牌的第一步，也是最为关键的一步。

是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。所有成功的企业都有一套影响其各种决策的核心价值体系。苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）向查特&德广告公司说明苹果公司的目标是想使电脑进入寻常百姓家，使每个美国人都能拥有电脑所带来的能力与力量。这就是苹果公司的品牌价值，每一位苹果公司的员工或为苹果公司这个客户工作的广告人也都知道这一品牌价值。迪斯尼（Disney）公司崇尚想象力和重视心理健康的核心价值经历了多种文化体系、几代人的更迭、不同首席执行官的管理和娱乐市场的各种变化而始终如一。海尔的核心价值是“真诚”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，诺基亚不断推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象；海王的核心价值是“健康”，其旗下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。正如James Collins和Jerry Porras在《基业长青》一书中向我们精彩诠释的：“一个公司青春永驻的关键在于它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。”

当今激烈的市场环境使得核心价值显得尤为重要。现在的顾客已经不再轻信商家的虚假承诺、似是而非的评论和夸大其词的宣传。他们每天都经历着上千条信息的轮番轰炸，饱受着各种各样广告的摧残。在这样的情况下，只有拥有核心价值的品牌才有机会进入消费者的视野，随后这些核心价值便会转化成简单、可信、无懈可击的信息深深扎根于消费者的心中。

品牌核心价值具有以下几个特征：

1.排它性

品牌的核心价值应是独一无二的——具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它们实际上就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌，使得打着“科技”大旗的科龙的品牌差异日趋模糊。

2.执行力

品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力。否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它必须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。

3.感召力

品牌的核心价值还应具备强大的感召力，能体现出其对人类的终极关怀，能引发消费者的共鸣，能拉近品牌与人类的距离。孔府家酒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是大多数人的内心价值，因而能够得到消费者的认同。

4.兼容性

品牌核心价值在兼容性上体现在两方面:

Æ 空间的兼容

品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。

Æ 时间的兼容

企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。

品牌核心价值定位遵循的法则

（一）品牌核心价值应有鲜明的个性 

就像独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。

当今五彩缤纷的社会，人们的消费日趋个性化，没有一个品牌能成为“万金油”。缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿者”，使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，吸引消费者眼球。

百事可乐的“新一代的选择”、夏仕莲的“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、SK－II护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”……那些卓越品牌的核心价值无一不个性鲜明，栩栩如生。

其实，用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，我们不难提炼出高度差异，个性鲜明的品牌核心价值。

（二）品牌核心价值要能拨动消费者心弦

一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以，提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。

（三）品牌核心价值要有包容性 

我们在确立品牌核心价值时,还应考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。时间上，应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”一百年也不过时。

品牌核心价值包容力的大小应依据企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小，如海飞丝的“去头屑”、夏仕莲的“中药滋养”。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，如海尔的“真诚”、海王的“健康成就未来”。

（四）品牌核心价值的维护应有非凡的定力 

持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同,都在为品牌作加法。

品牌核心价值应从纵向、横向两方面坚持。

1.横向坚持

同一时期内，产品的包装、价格、广告、公关、促销、市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。

2.纵向坚持

1年，2年，10年……品牌不同时期不同的表达主题和形象应围绕同一个品牌核心价值。

许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

百年辉煌的“可口可乐”，从1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。

“万宝路”诠释其“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年，雀巢伴随世人走过60年……

据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55～100年的占32%，在25～55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所做的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕……

对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传等传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。

例如：海尔的“国际星级服务”体现了“真诚到永远”；宝马的每辆车造型都轻盈灵性，演绎着“驾驶的乐趣”；劳斯莱斯从不降价，体现着“皇家贵族的坐骑”。

相反，国内许多品牌核心价值总是在“信天游”。究其原因，一方面，许多企业还未深刻地认识到品牌核心价值持久不变的重要性，营销传播时常受市场环境的影响，从而偏离了核心价值的轨道；另一方面，企业频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多盈利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题“信天游”。