战略品牌附加值的内涵及作用（下）

战略品牌附加值的内涵及作用（下）

品牌附加值的来源

（一）为什么会有附加值产生

因为消费者在购买一个产品和企业在销售一个产品时，它们的价值本身是有差异的，由下图我们看到，消费者为满足其需求而愿付出的成本P与企业制造需求所付出的成本C是有差距的。

例如，消费者为了解决口渴的问题，愿意付出的成本是两块钱，企业制造出来能够解决口渴这个问题的水的成本是一块钱，这个差值就是附加的价值。

差值越大附加值就越高。如何才能让差值更大呢？关键是消费者为了满足这种需求愿意付出的成本。消费者愿意付出的成本越高，企业得到的价值就越高，或者是企业的制造成本降得越低企业得到的价值就越高。

消费者对产品的渴求程度越高，他越愿意为之付出更多的成本。营销就是通过影响并改变消费者的观念来实现让消费者对产品有更大渴求的问题。原先消费者愿意花一块钱买一件东西，但是通过营销改变消费者的想法，让消费者愿意花更多的钱去买它，那么企业得到的价值就更高了。

（二）附加值的来源就在于消费者对产品有更高的渴求程度

1.如何增加消费者对产品的渴求程度

增加消费者对产品的渴求程度，从一定意义上说，就是改变消费者的心理。

例如，一块手表，其制造成本是100元钱，当消费者仅仅认为其质量好，计时很准确，也许可以卖到200元钱；但是当它变成一种地位象征的时候，就可能值30万元。例如一块劳力士手表，消费者花28万元买下来也会觉得很值，因为劳力士给消费者带来了另外一种感受——劳力士是身份与地位的象征。

2.为什么消费者会对某种产品有很高的渴求程度

因为这种产品改变了消费者的观念。

例如，一个农村小伙子爱着一个姑娘，他最值钱的东西是一辆摩托车，这是他用来做运送客人的，是他的生计来源，可以说是他赖以生存的资产。但是他为了取悦这个女孩，把摩托车卖掉，花了三千块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上，他这样做值吗？那枚钻戒不就是一块石头嘛！其实这就是价值，因为在小伙子的观念中，钻戒代表了他们的爱情。他的渴求程度越高，那块石头就越值钱。

3.要增加产品的附加值就是要增加消费者对该产品的渴求程度

增加消费者的渴求程度就是要改变消费者的认知。

例如一台空调，可以卖到2000元钱，但是增加一个价值100元的负离子发生器——一个净化空气的装置以后，售价是不是2000＋100＝2100元呢？不是！而是：2000＋1000＝3000元。

因为企业通过宣传，让消费者知道不安装这个装置是很危险的。因为长时间开空调的房间，空气中易滋生大量细菌，人在这样的环境中的时间长了，会四肢无力、两眼昏花，这就是空调病。那么消费者宁愿多花1000元钱也要买带这个负离子发生器的空调。

这也是渴求程度的问题。

消费者渴求程度越高，产品的附加值越高。甚至消费者明明知道这个装置只值100元钱，但是价格多了1000元钱，他们也会购买。因此，消费者的渴求程度越高，愿意为之付出的成本越高，产品的附加值就越高。

所以，附加值就是高利润，只有不断提升产品和品牌的附加值，才能获得更大的利润。创造附加值是企业发展的最直接动力，也是竞争优势的最直接体现。没有附加值将导致无力竞争，从而进入恶性的循环。

品牌附加值的价值

（一）附加值带来超额回报 

为什么消费者愿意为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同的价值。这个价值，不仅是产品的使用价值和功能价值，还包括产品被赋予的情感价值、文化生活价值等。

一块手表，其本身和成功没什么联系，但是劳力士手表却被赋予一种文化的价值：成功人士戴劳力士。它的营销又很好地表现出这种尊贵和地位，让消费者感受到其象征意义。因此它的价值就不仅仅是一块计时的手表的价值了。

高附加值的产品，对企业而言，是指“投入少、产出高”的产品，其技术含量、品牌价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。

（二）附加值是企业生命力的来源

附加值的高低，决定了企业在竞争中获取资源的能力。这种获取能力决定了企业的生存和发展。

1.从竞争中获取资源的能力是企业生存和发展的第一关键

市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优胜劣汰，适者生存。

在市场经济条件下，企业生存和发展的关键在于对客户资源的寻找及获取，也就是说企业必须找到客户。不管你的形象做得多好、产品有多少技术含量、管理多么先进，也不管你的实力有多么强大，如果没有客户，最终的结果只有一个：灭亡！ 

2.如何获取资源，就是用最低的成本销售出高附加值的产品

对一个企业来说，生存就是如何用最低的成本生产并销售出高附加值的产品。

以前，我们常说生产的目的是为了满足人民群众日益增长的物质和文化需要。而现在，一个企业经营的核心是获取最大化的利润，通过销售产品用最少的投入获取最高的附加值。

附加值就是为客户创造出更大的价值，从而企业获得更高的回报。获取资源最直接最重要的就是创造附加值，创造附加值就是为客户创造出更大的客户感知到的价值，从而使企业获得更高的回报。

（三）附加值是中国企业发展的最直接动力 

中国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，低附加值是中国制造的关键问题，创造高附加值是企业获得竞争优势的基础。

中国的市场机会很大，也可以说是千载难逢，但是很多企业面对中国的市场状况时却很无奈。

国际大品牌以巨额的资金实力、强大的品牌力量，大举占领中国市场，我们靠什么与之竞争？这些企业为了占领市场可以进行大手笔的投入，可以亏损几年，我们大部分的企业的实力弱小，根本亏不起。我们要生存和发展，必须边盈利边发展，而且还需要迅速发展。如何盈利？如何发展？迅速创造附加值是企业发展的最直接动力。

没有附加值导致没有研发及推广投入，导致更低的价格，进一步导致更没有附加值，更无力竞争，进入更恶性的循环。这好比一只动物，因为没有捕获到营养高的食物，导致体弱多病，进一步失去了捕食能力，从而进入恶性循环直致灭亡。

创造附加值对国家和企业来说都是一场生死之战，是21世纪中国经济强盛的关键。

产品与品牌的关系

（一）品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体

1.品牌基于产品

在本土，广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。

2.产品是躯体，品牌是灵魂

全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy & Mather）是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫·奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。

3.产品是基石，行销是途径，品牌是目标

先做产品，再谈品牌。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销。

（二）成功品牌与产品的关系

在成功品牌的成长过程中，品牌与产品先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。所以，先捆绑后松绑是成功品牌在品牌管理的过程中与产品的关系模式，是成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。在这个规律的背后，是品牌内涵与外延的要素在起作用，是营销传播规律在起作用。所以，品牌与产品这种先捆绑后松绑的关系模式，在创建和管理品牌中应当严格遵守。

1.在创建品牌阶段，必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起

为什么在品牌的创建阶段，必须把品牌与产品紧紧联系在一起呢？

Æ是品牌为产品服务的需要　　

品牌是为产品“打工”而生的，是竞争的武器，是要为具体的产品打市场做贡献的，不是神，所以品牌与产品必须紧密相连。

既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话”。品牌只能说有利于自己产品的话，做对自己所生产的产品形成恰当有力支持的事情。因此品牌必须与具体的产品紧密相连，与产品保持高度一致，不能“精神物质”两张皮，更不能做出风马牛不相及的事情来。例如，娃哈哈从儿童饮料起家，其当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕儿童和家长的需求展开，“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”这句广告词至今仍让人回味无穷。娃哈哈品牌能成长到今天，深深得益于当年树立起的那种儿童的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品牌形象。

创建品牌，就是为了使产品更有竞争力，这是品牌最原始、最根本的功用。因为仅靠产品本身的力量已经不够了，要给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具竞争力。品牌必须附着在产品身上，帮助并与产品一道走进消费者的生活中。品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。品牌与产品正如一个人，有肉体，还有依附于这个肉体的精神世界。品牌只有通过产品，才能真正走进消费者的生活，扎根于消费者心中。

Æ 品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长

在品牌创建之初，品牌的力量还很微弱，往往先是产品带动着品牌成长，之后品牌再反哺产品。品牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长并成熟的。所以，品牌所宣称的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来，使消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过当初少有能与之比肩的高质量的冰箱产品建立起来的。同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，它在轿车的主动安全和被动安全方面设计得无微不至，在消费者使用中反复被证实其安全性能确实出色；而宝马强调的是年轻活力、驾驶快乐，它在动力性能上毫不吝啬，外观设计也充满了动感。　　

在品牌创建时期，品牌与产品捆绑的一个突出特点是一对一，捆多了品牌就会不堪重负，没有了定位，没有了个性，品牌价值过于宽泛，消费者对它的感知就失去了焦点。所以，这样创建品牌不容易成功，而这样的例子不胜枚举。

2.品牌成长到一定阶段必须与具体产品“松绑”

品牌要想立起来，要先把它和产品捆绑起来；当品牌在消费者心中树立起来之后，如果企业想借用老品牌进行品牌延伸，想进行多元化经营，想借用原品牌的力量带动新类别产品打市场，那么品牌就要与原有具体的产品适时地分离。一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另一方面还要将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。

我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。

品牌与具体产品松绑是企业发展的需要。宁波方太厨具有限公司“方太”品牌的发展，就经历了捆绑和松绑的过程。

在创建品牌并且在成功地树立品牌之后，企业如果在相关性比较强的领域内扩张和发展，一般都会采取让新产品沾老品牌光的办法进行品牌延伸。品牌延伸有许多具体战略，例如一牌多品的家族品牌战略，企业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略，还有大小名儿相结合的主副品牌战略等，这里不再赘述。

在品牌创建和管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚的原则，虚实适时结合。没有捆绑，品牌立不住；没有松绑，品牌做不大。