明确品牌形象理念

 明确品牌形象理念

完成品牌形象定位之后，就进进了品牌形象的理念规划工作。品牌形象的理念是品牌形象的概念说明：在形象定位中，是从市场的角度说明品牌的形象位置，而特定市场位置的说明则是品牌形象的理念。根据沟通原理中消费者心灵的描述，在消费者心中，有一系列的品牌位置，特定的位置代表特定的消费理念。

品牌形象的理念分为核心理念和衍生理念两种。

1.品牌形象的核心理念

品牌形象的核心理念必须体现特定市场区隔与定位的意义，在实际运营中，通常采用因特定消费需求满足带来的好处作为品牌形象的核心理念。在市场细分理论中，市场细分的根据是消费者不同的特点。特定的细分市场往往有一个显著的特征以区隔于其他市场，并因此形成独特的细分市场。这个显著的特征就是特定细分市场消费欲看的实质。满足特定消费欲看的实质是获得特定细分市场优势的惟一途径。因此，品牌形象的核心理念就是满足特定消费欲看的实质。

就服装行业而言，细分市场很多，不同品牌的核心理念也就差异很大，以男式西装市场为例，整个西装市场作为一个整体市场，简单的根据档次与风格可以分为六个细分市场，高档、正式西装；中档、正式西装；低档、正式西装；高档、休闲西装；中档、休闲西装；低档、休闲西装。这六个细分市场的根据就是风格与档次，从而满足不同的消费欲看，特定的品牌要想在特定的细分市场获得竞争优势，品牌形象必须明确满足特定细分市场的消费欲看实质。

在高档、正式西装细分市场中，品牌形象的核心理念应当是高级、绅士、价值、历史。品牌是价值、身份、地位的载体，满足的消费欲看除了服装本身之外，还有正统、成功形象的标签。而在中档、休闲西装细分市场中，品牌形象的核心理念则是务实、自我、轻松。品牌是一种特有价值的消费标签。由于这个细分市场竞争十分激烈，在这个细分市场中还可以进行细分，例如突出流行，强调品质等，进一步突出特定品牌的市场形象。

2.品牌形象的衍生理念

所谓衍生理念，是指特定的品牌形象在所有相关方面的理念，包括产品原型、产品品质、产品线、市场价格、零售现场、服务水平、形象推广等。这些方面的印象是形成与维护品牌核心理念的基础，也就是说，这些方面的印象使消费者对特定的品牌形成特定的市场形象。

比如，高档、正式西装的品牌，产品原型必须采用符合市场公认的高级绅士西装原型；产品品质必须是高级产品的品质，包括用料与做工；产品线应当有适当的深度与宽度，不能过于泛滥，产品线所有的品种必须符合高级绅土西装的定义；市场价格必须与品牌形象一致，应当在整个西装市场中处于高水平；零售现场必须是高级产品的售卖场所，不能在中低级销售现场销售；服务水平必须到位，量身定制是必须的（目标消费者身材各异，而合体是高级产品的基本要求）；形象推广的形式与媒体必须符合品牌形象的定位，同时，还不能大规模扩大产量，必须接受一定规模营运的制约。在整个品牌运作中，所有的环节都必须按照特定的衍生理念执行，才能最终树立高档、正式的西装品牌形象。

因此，品牌形象的衍生理念是核心理念的实务化。