竟争球化中品牌的发展潜力

 竟争球化中品牌的发展潜力

世界经济一体化的趋向、各国间壁垒的消除、全球各国交流的广泛与普及，世界经济一体化的需求以及“地球村”的出现，使品牌的全球化成为必需，加之科学技术的发展、微电子通信与网络的推进，全球间的距离被进一步缩小，使全球化的发展成为一种象征。

现代企业的全球战略已经不是简单的商品输出，而是以品牌输出为典型形态的全方位输出。可以说，跨国公司的海外扩张已经经历了从产品输出、资本输出到品牌输出这样三个历史阶段。

19世纪以前，西方国家的海外扩张主要是以产品输出为主。他们用武力征服世界，拓展殖民地，其主要经济目的是为本国工业扩大原料产地，开拓产品市场。虽然也有海外直接投资，但始终不占主流。输出产品，换取黄金，是增加财富的主要渠道。

20世纪至第二次世界大战，资本输出代之商品输出，对于西方国家更具现实意义，由于殖民地的瓜分早已完毕，西方列强之间为争夺原料产地和投资场所，不断进行势力范围划分和重新划分的矛盾、摩擦，以致发生两次世界大战。发达国家的资本输出，其目的就在于控制殖民地的经济命脉。因此，资本输出比商品输出更具战略意义。第二次世界大战以后，跨国公司在世界范围内得以充分发展，且自从20世纪80年代以来，以跨国公司为代表的国际资本流动，呈现出以品牌输出为代表的全方位输出的新特点。

由于跨国公司的绝大多数都是世界知名的品牌公司，他们的品牌产品在世界范围内占据相当高的市场占有率，产品能够为世界各地的消费者普遍认同。所以，他们往往以自己的品牌为旗帜，以雄厚的资本实力和先进的技术作保证，进行综合输出。他们的品牌由于市场上的知名度比较高，容易为新的消费者所接受，更容易打开市场，因此，也就比较容易找到合资或合作的对象。接受合资的企业，有的全面接受跨国公司的资金、技术，当然也就接受对方的品牌输出，放弃自己的品牌；有的直接投资控股，自然也就接受了品牌；还有的直接采用品牌的使用许可，直接打外方输出的牌子。如中国的好几家可口可乐生产厂和灌输线，可口可乐公司并没有投资，仅仅提供可乐原汁，输出品牌。

品牌发展的全球化，也表现为经济投资向品牌倾斜以及品牌作为投资的重要资本。比如，特许经营、中外合资等开发，就表现为不同国家的消费者，在消费观念、消费对象选择和流行时尚上的高度趋向和同步，比如，迪斯尼乐园在全球化中节节胜利，世界杯足球赛、奥运会能令几十亿人瞩目与热爱，其奥秘就是品牌的魅力。在向品牌迈进的过程中，竞争的区域性特征也使品牌的发展形成品牌的区域化和品牌的全球化趋势。品牌竞争的区域化和全球化，主要是指品牌竞争发展的走向在区域与全球之间的互动过程，即区域性品牌的全球化扩张、全球性品牌的区域化渗透。比如，中国海尔品牌走向世界，而麦当劳等国际性品牌在中国各城市又尽量本土化，用本地资源、本地人才，连宣传广告都本土化