销售管理状况性询问进阶

销售管理状况性询问进阶

状况性询问的目的

问  题  点

问题点是隐藏在客户谈话中，可以带给销售代表拜访向深度进展的线索；问题点是依赖于销售代表的产品或服务解决的问题而定的。

1．隐藏性问题点与明显性问题点

顾问式销售在理念上已经将简单的销售行为和复杂的销售行为进行了区别，当产品和方案不是很复杂的时候，就可以直接使用明显性问题解决；在产品非常复杂的情况下，就要设法探寻隐藏性问题。

明显性问题点会引起很多的反论，而隐藏性问题点基本上能规避反论。隐藏性问题点与谈话的方向有密切联系，例如在上面的对话中客户提到他们公司采取的是两家进货的方向，如果销售代表想探寻这个客户的隐藏性问题点时，销售代表的谈话方向首先是要了解保障供应；其次是为什么生产周期与库存密切相关。客户告诉销售代表原因是为了让生产方式更合理，至于这种生产方式是否合理，两家同时进货是否真的能保证供应周期，则是要留待以后销售代表和客户进行深层探寻的。但不是每位客户在销售代表发现他的问题时就马上主动交代清楚，例如销售代表说“这样做会带来很大风险”，有的客户就会回答“这个行业就是这样”；如果销售代表说“市场需求波动会造成你库存的风险”，还是会有客户说“这七八年以来市场还是稳定的”。所以，销售代表一定要设法挖掘客户最大的隐藏性需求，而不是说简单的需求，因为简单的需求必然会造成反论。

隐藏性问题点一般不会引发反论，因为它是直接去探寻客户隐藏性的需求，不会引起太激烈的反论，引起反论最大的可能在于客户根本不了解产品，而反论可以引导销售代表从新的角度认识客户，实际上是给销售代表一个机会去重新认识自己对产品的管理，去和客户探寻这个产品如何在市场上有效定位。明显性问题点实际上就是一般性的需求或者公共的需求，真正的隐藏的问题点对每一个客户而言都是不同的，这就要求销售人员要去挖掘潜在的隐藏性的问题点，这样销售代表才能够顺利地按照自己的逻辑与客户的购买流程结合在一起。

在研究ＳＰＩＮ的时候，很多人认为状况性询问不是重点，实际上状况性询问在ＳＰＩＮ中是一个非常关键的点，只有有了有效的状况性询问才能进行有效的问题性询问，没有有效的状况性询问就不容易找到问题点，即使找到了问题点也会引出反论，对于这一点一定要特别注意。

明显性问题点会造成反论，一般来说，销售代表会根据自己的经验设计出一个明显的问题点（100％的商家都是这样设计的），从设计产品开始直到产品导入市场，商家告诉销售员的都是产品的特性、优势以及如何解决客户的问题，接着销售代表就拿着这些知识试图设法与客户的事实相吻合，可想而知，这种吻合是多么艰难，但是，只有实现了这种吻合才能进行隐藏性的需求开发，也就是销售代表的事实、客户的事实和销售代表的明显特点满足了，销售代表才能进行隐藏性需求开发，但是，这种情况对于很多刚入市的新产品来说基本是零。当销售代表的明显性需求与客户需求不吻合的时候，客户就会提出反论。遇到反论的时候，销售代表的销售就会一时中断，如果遇到这种情况，销售代表就要反思一下，是不是在整个过程中销售代表提了太多的明显性问题，忽视了探寻隐藏性问题点。但是，对于已经成熟的产品来说，就可以直接从明显性问题点去探寻，因为这样做就有可能直接和客户的事实吻合，因为它本身在市场中已经有了一定的规律和操作方法。

2．隐藏性问题点的逻辑图

首先，要去探寻客户的经验；然后，探寻出客户隐藏的问题点；最后，要使这些隐藏的问题点与客户的事实相吻合。

新产品最有效的导入市场的方法就是不断探寻“为什么客户还没有认识到这一点？”例如柯达的影像存储系统的推销方式就不是销售代表拿着特性去满足客户现有的需求，而是探寻客户为什么没有认知这个产品，探寻之后，销售一般会发生中断，而中断的下一个层面就是继续寻找旧产品与新产品之间的过渡关系和过渡假设，“为什么能过渡、为什么不能过渡”，在这种情况下，销售代表就会发现市场销售的关键点，所以，去调查客户尚未认知的领域对于销售新的产品来说是非常关键的。

在对话过程中，有可能销售代表的效率已经使产品的特点和优点丧失了，这个时候销售代表一定要运用销售对话的策略，要设法让客户接受自己的理念，设法去理解客户，要用一种隐藏性的逻辑去试探客户现有的经验，要在客户现有的经验中找出危机、问题点，要让客户说出有问题需要解决。

无论是推动客户说出隐藏性的问题点，还是去探寻客户不知道的领域，都要告诉客户这个领域一定会有一个未来世界。但是，现有产品和新产品过渡的关联点一定要找到，过渡的假设性也要找到，这样，销售代表才能主动去有效发现产品如何进入市场的。产品导入市场的概念不是直接把产品搬到市场的柜台上，而是指整个过程，去发现客户认知的过程、发现客户采购的过程、发现客户被引导的过程以及发现一些基本的事实去说服客户的过程。要跟客户一起去找隐藏点，一定要客户告诉销售代表怎么去找，而不是销售代表告诉客户怎么买，这就是顾问式销售和普通销售的根本区别，是到客户那儿拿到方法，而不是在家里去构想一种销售策略。

有效地使用状况性询问

1.选择好状况性询问，便于精简提问的数量

要想有效地使用状况性询问，首先必须选择好状况性询问，最关键的是要精简问题。销售代表有可能在拜访客户之前会列出20个问题，这20个问题，首先要在公司内部回答出18个，剩下的一定是销售代表实在无法回答的问题，那才是要留在客户要去询问的问题。

2.简洁描述状况性询问，便于帮助买方将销售代表看作问题解决者

简洁地描述状况询问，便能帮助销售代表的买方看到谁是问题的解决者，因为有人在询问一种状况时常常包含五六种因素。例如销售代表同时问了五个意向，五个问题可能有五种箭头、五种方向，对于这样的提问客户很难决定到底要先回答哪个问题以及怎么回答；其次客户很难从这种状况性询问中看出销售代表是在帮助他。所以，要学会简洁描述状况性询问，使其具体化。

3.正确的状况性询问可以很顺利、很自然地介入要讨论的潜在问题

有效的使用状况性询问，先要正确地、很自然地、顺理成章地介入潜在的问题。例如，在任何一位客户的机构中，看到任何一个现象，销售代表都要有效地与客户关联，有效地与产品关联，也就是间接销售代表与使用ＳＰＩＮ技术的关联。

选择合适的状况性询问

1．要关心客户所关心的业务

状况性询问是把握谈话方向的关键，也就是要求销售人员关心客户所关心的业务和关心客户所关心的东西。关心客户意味着在正式销售之前，销售人员事先要做一个很好的准备，另外还要对客户有一个很透彻的了解，只有做到了这两点销售人员才能把握好谈话的方向。

2．把握好谈话方向

谈话方向在销售过程中是一个最关键的概念。一个有效的谈话方向要求销售人员要注意两个概念：一个是明显性问题点；另外一个是隐藏性问题点。想要了解与产品的特性基本符合的状况时，就尽可能地问一些与明显性问题点相关的问题，这是需要明确的一个谈话方向。在这种情况下，销售人员肯定会遇到反论；而当销售代表觉得自己的状况性询问已经基本了解了客户的状况，而且客户愿意跟销售代表进一步沟通的时候，销售代表必须学会从客户的回答中去探索隐藏性的问题点，这就是另外一个谈话的方向。

状况性询问的三大目的是：

（1）状况性询问的目的是发现客户的问题点，以便引出问题性询问；

（2）通过有效的状况性询问，销售代表可能发现客户的很多问题点；

（3）销售代表可以从一个比较明显的问题点，开始开发客户隐藏性需求的过程。