销售管理ＳＰＩＮ技术进阶

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状况性询问

1.状况性询问的影响

◆首先，在整个顾问式销售过程中，状况性询问的效力和威力是最低的。所以，状况性询问在顾问式销售过程中，主要强调的是少而精，虽然提出大量的状况性的问题会使销售员获益增多，但是，与此同时会给客户带来许多潜在的压力，会使客户产生一种强烈的抗拒心理。

◆其次，它对成功有一些消极的影响。

◆最后，绝大多数的销售代表都愿意提出很多状况性询问，但是往往失之于问题提得太多。

2.对状况性询问的建议

销售人员可以通过网站、电报、电视和一些原先的档案提出状况性询问，没有必要直接面对客户来进行询问。这就要求销售人员在提出问题之前，一定要做好充分的准备。准备工作包括查阅大量的客户档案、行业的历史，再加上你的经验，同时要除掉一些不应该问的问题，通过这样的筛选过滤找到一个合适的问题点作为状况性询问的开始。这一点虽然比较难做，但是销售代表应该有意识地按照这个规律去做，因为这样做非常有效，一般不会造成客户的抗议。

往往会有这样的情况，在销售代表出发前，当销售经理问他拜访目的时候，就会发现许多销售代表的拜访目的是模糊不明确的。如果一位销售代表没有一个明确的拜访目的，那么在一定程度上说，他的销售拜访基本上就是失败的，因为没有明确的销售拜访目的，就无法明确谈话的方向。

当他没有谈话方向的时候，会使客户也不知道如何跟他开始谈话以及谈话的方向是什么。

客户实际分为两类：精明的客户和不精明的客户。

◆那些精明的客户不太喜欢别人问一些与事实有关的问题。因为他得到的事实越多，就会在将来的成交中获得更大的主动权；

◆对于那些不精明的客户来说，虽然可以让他问出很多事实，但是他们却不可能为客户提供表面现象下的问题点。

◆总之，要想做好准备工作，就要了解客户的一般情况，而且一定要设法让客户意识到销售员的拜访目的和他的利益是紧密联系的，这样才能促进销售。

问题性询问

问题性询问比状况性询问更有效，越有经验的销售代表，越会频频提出问题，即使销售代表提出很多的问题性询问也不会吓倒客户，因为这是在关心客户的问题点，关心客户的切身利益，而每个客户都会有问题。只要销售代表找准他的切入点，事前做好准备，那么，当销售代表提出问题的时候，客户就会跟你交流。尤其当销售代表以专家的身份在某个领域面对客户的时候，每个人都希望跟专家做交谈。

1．准备工作

与做状况性询问一样，在做问题性询问的时候也要做大量的准备工作。表6－1能够帮助你进行类似的准备工作，也能帮助销售代表逐渐了解自己的思维过程是如何跟客户的思维过程沟通的。在填表的时候，销售代表需要将表格中填写产品特性的一栏最终转化为论述这些特性是如何解决客户问题的那些问题，这就实现了问题性询问。当然，销售代表也可以根据产品特性提出状况性询问，当销售代表把问题变成状况性询问的时候，销售代表可以了解到的是客户的一般性状况或者围绕这个状况的谈话方向；而当销售代表把这个问题变成问题性询问的时候，销售代表就开始为销售代表客户的真实状况与产品的特性建立起一个潜在的桥梁，虽然销售代表没有介绍产品特性，但是销售代表已经向产品特性迈进了一步，这是问题性询问必备的一个准备工作。

2．假设前提

对新产品来说，往往在销售中存在销售人员的假设前提与客户事实之间的矛盾，也就是销售代表的推销与客户能接受的事实之间有很大的差异。以销售光盘为例，销售代表销售时假设的前提是光盘能帮助客户解决超过1．44兆以上容量的大数据传输，所以销售代表认为如果提供一种便利性的数据传输手段就会给客户带来一个相关的利益，而销售代表的这个假设前提基于客户一定有这样的需求，而且客户的这种需求是必须要解决的，同时客户一定愿意投资来满足自己的需求。

但是对客户来说，可能存在以下问题：首先客户不知道你的这种产品；其次，客户很难理解这个产品对他的意义，也就是销售代表的决策点和客户决策点完全是两回事，销售代表的决策点在于说服客户，而客户的决策点则是如何按照优先顺序认识这个问题，甚至包括怎么认识销售代表的技术和他现有的使用技术的关联性，以及使用销售代表的技术对他的成本会有什么影响等等。

在解决这种销售的假设前提与客户实际相矛盾的问题时，必须要使用问题性询问的方法。只有当销售代表在提出问题性询问的时候，销售代表才会发现客户的很多假设前提，这样销售代表才能将自己的假设前提和他的要求连接起来。在销售过程中，当销售代表的客户发生反论时，最关键的是要马上停止讨论，接着去决定销售代表是要讨论前提还是说服客户，这一点非常重要。如果销售代表不把这个问题搞清楚，有可能会遇到非常大的抗拒，也容易使销售代表的客户产生更多的反论。

销售虽然有销售机会点和问题点，但是真正决定问题点方向的是假设前提，问题点的发生不在于销售代表把它提出来，而是当销售代表调整完假设前提以后，才能按照自己假设的方向发生；在销售中切忌带有任何成见，特别是在遇到客户反论的时候，销售代表一定要明确客户的反论是在帮助自己了解客户的实际情况，帮助自己发现问题，如果没有反论，自己可能很难达到销售目的。有经验的顾问式销售代表和普通的销售代表最关键的区别就在于彼此对待反论的方式不同，面对客户的反论，普通销售代表会做出镜像性的解释，而顾问式销售代表则会根据反论去探寻顾客提出反论的假设前提。

总而言之，在销售过程中，如果销售代表提出的解决方案不被认可，销售代表一定要特别提醒自己不要马上去说教和说服客户，因为这样做很容易带来更多的反论。销售代表一定要明白客户要购买的根本不是一个解决方案，而是解决方案能够带给他的利益，换句话就是客户并不关心销售代表提供的解决方案的技术细节，而关心的是解决方案能为他带来什么。所以，对问题性询问来说，销售代表提出的问题越深刻、越能切中要害，也就意味销售代表所发现的客户的困难越多。而销售代表发现的困难越多，销售代表能解决的困难也就越多，同时销售代表能带给客户的价值当然也就更多。

1．暗示性询问必须要有一个有效的策略

对许多销售代表来说，暗示性询问是非常困难的，因为销售代表必须要问买方的难点、不买的结果和影响。这就必然会涉及到销售代表对客户业务的认识，如果销售代表对客户的业务认识不清，或者是仅仅有一个很朦胧的认识，那么，销售代表提出的暗示性询问的效率就会很低，所以，几乎80％的销售代表都不愿去体验暗示性询问。如果销售代表既了解自己的产品，同时又对客户的业务状况和发展以及战略定位比较了解，那么，销售代表做出的方案一般就会十分出色，而且很容易得到客户的肯定。大量使用暗示性询问非常有利于将销售代表的决定方案和客户的难题关联起来。建立一个非常科学和富有逻辑的暗示性询问必须要有一个有效的策略。准备和策划一个暗示性询问的关键是找到客户真正存在的问题点，而且这些问题点正是销售代表通过暗示性询问让顾客自己说出来的。

2．不要太早提供解决方案的三个原因

问题的解决方案和客户的问题是通过销售人员不断地询问和暗示性整合在一起的，但一定不要太早提供解决方案。

◆第一个原因，如果销售代表过早提出解决方案，客户很难按销售代表的角度和定位去理解，就容易造成客户思维上、逻辑上的混乱，致使他不能马上做出判断。所以，销售过程中常常会出现这样一种现象，客户虽然觉得销售代表提的事情很重要，但是他还是会告诉销售代表他要继续考虑，这就是因为销售代表过早地提供了方案，却没有完全让客户意识到这个问题与方案之间的联系。

◆另外一个原因，是销售中容易出现这样的情况，那就是当销售代表遇到缺少经验的客户时，他看到销售代表的解决方案之后往往会考虑很多与销售代表的解决方案不相关的问题，这就意味着销售代表把一个简单的东西放在了一个复杂的环境里，这种情况下，过早提出解决方案也会造成销售困难。

◆还有一个原因，是客户的问题跟销售代表的解决方案之间永远存在着无法逾越的鸿沟，这就是为什么新产品推上市，一到两年内永远是市场销售率低。所以，只有当销售代表所认为的价值和顾客认可的价值高度统一的时候，才能发生最有效的销售。

暗示性询问

1．暗示性询问必须要有一个有效的策略

对许多销售代表来说，暗示性询问是非常困难的，因为销售代表必须要问买方的难点、不买的结果和影响。这就必然会涉及到销售代表对客户业务的认识，如果销售代表对客户的业务认识不清，或者是仅仅有一个很朦胧的认识，那么，销售代表提出的暗示性询问的效率就会很低，所以，几乎80％的销售代表都不愿去体验暗示性询问。如果销售代表既了解自己的产品，同时又对客户的业务状况和发展以及战略定位比较了解，那么，销售代表做出的方案一般就会十分出色，而且很容易得到客户的肯定。大量使用暗示性询问非常有利于将销售代表的决定方案和客户的难题关联起来。建立一个非常科学和富有逻辑的暗示性询问必须要有一个有效的策略。准备和策划一个暗示性询问的关键是找到客户真正存在的问题点，而且这些问题点正是销售代表通过暗示性询问让顾客自己说出来的。

2．不要太早提供解决方案的三个原因

问题的解决方案和客户的问题是通过销售人员不断地询问和暗示性整合在一起的，但一定不要太早提供解决方案。

◆第一个原因，如果销售代表过早提出解决方案，客户很难按销售代表的角度和定位去理解，就容易造成客户思维上、逻辑上的混乱，致使他不能马上做出判断。所以，销售过程中常常会出现这样一种现象，客户虽然觉得销售代表提的事情很重要，但是他还是会告诉销售代表他要继续考虑，这就是因为销售代表过早地提供了方案，却没有完全让客户意识到这个问题与方案之间的联系。

◆另外一个原因，是销售中容易出现这样的情况，那就是当销售代表遇到缺少经验的客户时，他看到销售代表的解决方案之后往往会考虑很多与销售代表的解决方案不相关的问题，这就意味着销售代表把一个简单的东西放在了一个复杂的环境里，这种情况下，过早提出解决方案也会造成销售困难。

◆还有一个原因，是客户的问题跟销售代表的解决方案之间永远存在着无法逾越的鸿沟，这就是为什么新产品推上市，一到两年内永远是市场销售率低。所以，只有当销售代表所认为的价值和顾客认可的价值高度统一的时候，才能发生最有效的销售。

需求确认询问

“如果这台计算机能够解决信息的存储、加工、分发这样的需求，你是否愿意购买一台？”这就是一个需求确认询问的例子。需求确认的询问实际上是将客户的注意点由产品转向价值交换，也就是让客户考虑对策和方案本身的意义以及对未来影响的一种提问方式。这种询问可以让客户去自己说服自己，整个销售过程中最有利也可以说是最有效，但是，99％的销售代表都不会这样询问。