销售工业品市场推广策略

销售工业品市场推广策略

当前对于推广工业品，包括价格策略、渠道策略、人员推广策略、广告策略、媒体组合策略、公关策略（线上公关、线下公关）等，己不是过去那样，新品一出来，就派推销员到客户那里游说，或者参加个展会，以及把客户邀请到一起开个会就可以了。

如今，工业品营销环境变了，营销环节也复杂了，已经无法再通过“个人关系”解决问题了，而是需要全方位深入地沟通，并影响客户。

（一）推广策略之一：人员推销

在工业品营销中，人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流方式来达成签单。这个直销模式是最常见的销售过程，也是被认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。 

然而，工业品的购买决策周期长，人员复杂，技术含量相对较高，项目采购与评估的参与者一般包括决策买家、使用买家、技术买家、影响力买家、教练买家。这些人处于不同位置，有着不同的文化背景和性格，但是他们中的几个或全部都对企业订单的获得起着重要作用。因此销售人员的构成应该是多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的、立体式的推销方式，分工协作，促成交易。

1．人员直销

这是人员推销的基本方式，销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比产品本身更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。

通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交。帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部的不同对象对我们产品的一致认同。

2．服务促进销售

大型工业产品有以下特点：

 价格昂贵，许多产品的单机成本超过100万美元，一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产；

 销售量比较低，生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；

 设备运行环境恶劣，容易损坏，经常发生故障，需要维修和更换零件。

3．教育技术人员

在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如，在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。

因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时候深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。

4．高层销售

国外的一些知名企业的总裁经常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，目的就是想对外界传达一个信息：自己是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。

另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。

（二）推广策略之二：销售促进

销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。在工业品销售中，因为厂家产品结构比较不透明，部件比较复杂，用户对厂家的信任感不容易建立，所以，很多厂家让终端用户通过试用、赠送或免费使用等方式来增加信任度，达到促进销售的目的。

1．邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式

因为工业品的销售成交金额都较大，引入一家新的供应商风险很大，客户采购相当慎重。这时就要考虑邀请他们到公司总部的生产基地去实地考察。

精细化的现场管理、各项质量体系的证书、展示各种高科技产品的展厅、同行业客户颁发的各类奖章无不让客户增强信心，感到放心。因为这些方面是一家公司管理和实力的综合体现，需要平时的功力积累，于细微处见真功夫，真正的水平一时半会是做不出来的。与产品这种有形实体一样，公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。

2．样板工程树形象

邀请顾客参观样板工程，使顾客亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全面的感知和体验。

3．改变付款方式

为了拿下一个项目，在付款的时候，可以根据企业的信用等级给予不同的账期。因为，工业产品往往金额颇大，一次性付款对于用户的资金周转压力比较大，所以，这也是一个有效的手段，但是在中国目前市场条件下采取赊销形式一定要慎之又慎，防止造成坏账。

4．技术交流与培训班

在大多数目标企业对新推出的产品或技术不了解、不熟悉的情况下，企业可以采取技术交流或者举办项目培训班的办法。

这种方式，只有一个目的，那就是教育用户，改变观念，建立技术标准，构建技术堡垒，从而形成招标中的竞争优势。

5．会员俱乐部制

供应商通过设定一定的条件来限定用户，符合条件的用户可成为供应商的会员用户，双方共同制定一个大家共同遵守的会员章程。

例如，年采购量，或一次采购量超过某一额度即可成为会员，可享受其他非会员单位享受不到的优惠价，或优先供货，免费服务等。同时也可对会员做一些约定，如承诺只采用本单位的产品等。

6．互惠购买

即你买我的产品的条件是我也买你的产品。例如，汽车制造厂家从轮胎厂家购进轮胎，轮胎厂家从汽车厂家购进汽车。

7．试用与样品赠送

工业品营销有时为了打消用户对于产品质量的顾虑，或用户对产品所带来的收益有怀疑时，企业可以采取免费试用的方式吸引消费者，最后促使用户下定购买决心。

例如，用户对使用设备是否会带来产品质量的提高有怀疑时，企业可同意用户免费试用三个月，如果在试用后用户满意则购买，不满意则运回企业。在金额比较少，用户相对比较重要情况下，有时赠送样品的方式也是一种有力的手段。

（三）推广策略之三：公关

公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，形象好的企业更容易获得订单。

1．与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家保持良好的关系

 行业协会

和行业协会保持友好联系。行业协会是行业信息流通的掌控者，优秀的行业协会几乎囊括了行业内所有优秀的企业，有公司的老用户，也会有公司的潜在用户，因此他们开会时正是企业传达信息、展示实力、了解行业市场情况的最好时机。

 相关政府部门

和相关政府部门搞好关系，以便及时了解行业政策等。比如可以在搞一些行业发展研讨会议的时候请他们，也可以请他们参观公司。和政府部门的良好关系使公司更容易得到政府部门的关注和得到更加优惠的政策等。

 媒体记者

工业品企业一般来说都是在行业媒体上露面，行业记者活跃于企业之间，传递行业信息，通过他们的相传把企业信息传播出去会比自己的宣传对于用户来说要可信得多，传播的范围也广泛得多。

和行业记者互通信息，帮助记者寻找新闻线索，邀请他们参加企业的联谊和庆祝活动。当公司在某方面取得重大进展或者获得很有分量的奖项、签订重大的合同等消息时迅速让媒体记者在相关媒体上报道，对公司扩大品牌宣传能起到很好的效果。

 业内权威专家

业内权威专家名望地位一般都很高，如果能请他们来做公司的顾问对于企业来说是一种荣耀。专家顾问的价值在于让客户知道这个专家是企业的顾问，由此就会产生“这个企业一定很不错”的联想。

和专家保持经常联系，及时向专家通报企业最新进展，取得专家的宣传和推荐，这对于客户来说，就比一般的信息来得更加可信，更加权威，取得的效果也就更加直接、明显。

2．参加业内颇有影响力的行业展会

这是工业企业采用最多的一种促销方式，即参加行业协会等举办的展览会。但现在企业发现各种展会越来越多，效果不一，企业参加展会要对举办展会的单位实力进行评估，选择有实力的、信誉好的协会、公司办的展会，这样的参展效果一般来说相对比较理想。

3．让用户进行口碑宣传

口碑是客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。人们对于负面情感的宣泄永远高过对于正面情感的宣扬。

好事不出门，坏事传千里。客户不关心那种仅具有一般竞争性的服务，而是关心那种有竞争优势的服务，因此，只有通过给客户留下深刻印象的服务，才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴巴进行传播。

4．企业峰会

通过发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。通过企业峰会，行业领导者可以强化领导者形象，而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。

例如，企业邀请行业前10大企业参加峰会，讨论行业市场走向，或如何应对入世后挑战的问题，就给公众的感觉是你一定是10大企业之一。

5．行业宣言

通过发起行业宣言，引起公众瞩目，树立美好形象。例如，某原材料供应企业通过行业自律宣言强调自己是第一家发起行业质量保证的企业等。

6．创造新闻

通过策划制造有利于企业、产品、人物的新闻。例如，某老总大锤砸几十万元的设备以强调企业重视质量等。这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧，而且要和新闻媒体建立良好的关系。 

7．公众服务活动

通过做公益事业树立企业美好的形象，增强人们对公司的好感。

（四）推广策略之四：广告

工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。

但是也不能低估广告在工业品促销中的作用，正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度和得到消费者的认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。

1．媒体传播—软性文章细无声

 首先要把握软性文章的特点

① 淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；

② 细水长流，滴水穿石，不求毕其功于一役。

 其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素

① 标题要有吸引力；

② 文章要有趣味性；

③ 内容要有可信度。

 写好软性文章的诀窍

① 巧设悬念勾人心；

② 奇句起笔有力量；

③ 说出顾客心中的渴望；

④ 揭示顾客的烦恼。

软性文章可以发表在客户所在地的大众媒体或行业媒体上。

2．行业期刊广告

在用户或本行业期刊上做广告，这是工业产品营销最常采用的一种广告方式。企业要认真研究哪种刊物能够使信息最有效地到达目标市场用户那里。

3．宣传手册

企业编订印刷精美的宣传手册直接邮寄给用户，通过宣传手册传播信息，把企业是做什么的，产品型号以及功能特点等信息传达出去。