销售管理重塑工业品关系营销的新思维
销售管理重塑工业品关系营销的新思维
工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为:原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。
美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类:投入品、基础品和便利品。其中,投入品包括原材料和加工材料及部件;基础品包括设施和附件;便利品包括辅助材料和客户服务。
四、建立优质的目标客户
(一)客户是需要选择的
企业是以盈利为目的,企业的利润从客户来。但永远不可能让所有人都成为自己的客户,永远都不可能指望每一个潜在客户给自己带来利润。所以,企业必须要面对选择客户这一课题。
1.企业为什么要选择客户
企业的资源是有限的
企业拥有的资源如生产能力、人员、资金等任何时间都是相对有限的。而企业每增加一个客户,企业都需为这个客户占用一定量的资源。
从这个角度讲,企业的客户量与其资源拥有量是成正比的,每个企业真正拥有的客户应是有限的。故而企业要有客户标准,选择性拥有客户,使留下的客户尽可能都是对企业有价值的。
选择客户是企业定位的市场表现
有人说,企业定位就是把所有头发拔得只剩一根。也就是说,企业定位要特色鲜明,通过有特色的产品,选择特定群体的客户,即企业是通过选择客户彰显企业的定位。
选择客户体现了企业的品牌和尊严
企业奉客户为上帝,似乎客户便成为企业的主宰,企业都该归上帝支配了,其实成功的企业都否定这一点。这就证明企业要独立自主,依靠自身,只有自己才是真正的主人,即企业对客户一定要行使应有的选择权。
选择客户才能拥有大客户和忠诚客户
冠军是在精英中选择再选择,最终留下来的没法淘汰的那个就是冠军。企业选择客户也是类似,当经一系列限制条件(如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力等)选择后入围的客户肯定会珍惜与企业的合作,企业也清楚这些客户到底需要什么,是企业的重要资源和财富,企业的有限资源和精力就要偏重于他们,尤其是对于那些大客户更要如此。企业对待这些客户,应切实向关心客户需求、客户发展、客户利益转变,彼此建立长期战略合作关系、共赢共成功。
2.企业如何选择客户
理想客户
理想客户,也就是对企业而言,其终生价值大,但占用企业销售资源少的客户。企业选择客户,就应选择理想的客户。这种客户就像达阪城的姑娘,嫁人时不仅自己去,还带着自己的妹妹,自己的嫁妆,赶着马车去。
选择标准
理想客户,对企业而言可能只是一种理想,是一种模型。企业在选择客户时,要结合自定的理想客户模型,再定出选择标准。也就是说,一个客户其终生价值或潜在价值的大与小的衡量,企业要求有自己的判断标准。
客户的终生价值或潜在价值与客户的规模、经营状况、市场定位、需求方案、战略价值、以及与本企业的合作倾向、关系、文化兼容性等息息相关。因此,企业的选择标准应包括以下指标:
① 诚信度;
② 经营能力;
③ 经济实力;
④ 经营地点;
⑤ 最大需求量;
⑥ 开发成本;
⑦ 与企业互动性;
⑧ 稳定成本。
选择原则
企业选择客户的原则如下:
① 要遵循客户的终生价值大于零的原则,即要保证所选定的客户能为企业带来效益;
② 其次,遵循有效管理原则,即要保证所选客户能被业务员(部)有时间有精力有效果与之充分沟通,满意服务,规范合作,有效管理。
③ 另外,遵循资源匹配原则,即要保证选定客户的数量与企业资源相对等相匹配,使企业资源发挥最大功效,创造尽可能多的利润。
选择策略
企业产品生产出来后,就等一个“卖”字。卖到哪,卖给谁,就是界定目标市场、确定目标客户的问题,这本身也是一个选择客户的过程。选择客户得讲策略,以求四两拨千斤,事半功倍,为此,常用的策略有如下几种:
① 捕鱼策略
选定一个目标市场,按企业既定的标准撒网,能捞上来的客户都算数。关键是在什么地方下网,网孔大小要据企业自身情况而定。此策略尤其适用于初创企业。
② 采蘑菇策略
在所到市场优先采大蘑菇,而将小蘑菇留给竞争对手。关键是企业有实力能攻下所到市场的大客户。此策略尤其适用于名牌大企业。
③ 声东击西策略
为选择一时难攻的甲,而佯攻与甲有关联的乙,希望甲迫于表象而降低身价。关键是虚攻乙时,能否引起甲的就范。此策略尤其适用于甲乙两客户彼此间竞争激烈,双方都不愿对方与本企业合作而获得更多的外部资源支持。
3.客户选定后工作
对选定客户分类管理
客户选定后,整理归档其详细资料,划分ABC型,分类管理。
① A类为白金型客户
接近理想客户,是企业核心客户。企业80%的利润靠他们贡献,是企业重点保护对象,要集中优势兵力随时关注他们的动态,关心他们的利益得失,注意竞争对手对他们所抛的媚眼,为他们提供有针对性的差异化、精细化服务,迅速有效地解决彼此间的冲突。
② B类为梅子型客户
古有望梅止渴一说,今天这“梅子”就是对企业有战略价值,但不一定能马是带来很多利润的客户。“梅子”,不仅让自己,也让对手口中生津,能让企业增强自信,提升品牌知名度。但必要时,也不妨把远不可及的“梅子”分几粒给竞争对手,让他们耗些精力去找。
③ C类为鸡肋型客户
这种客户食之无味,弃之可惜,抑或白白消耗企业资源的客户,应压缩其数量,减少为之服务的次数。
对客户分类后,可以让客户明白自身可享有的服务内容,并激发其向A类转化。
培养选定客户忠诚度
有这样一个事实:一个满意的成熟客户所能为企业带来的价值远高于一个新客户的价值,而每一个成熟客户资源的流失所带来的损失远大于从一个新客户身上获得的补偿(见图2-1)。一个企业能否稳健发展,成就百年老店,从维系老客户、客户忠诚度这个层面来说,唯有模式3最有可能。
选定客户是企业的工作中心和变革创新的源泉
总之,在生活中无时无刻不在选择,例如,选房选车选妻选秀,择职择业择木而栖……选择是一种权力。
销售开始的第一步就是开发一位好客户,找到一位好客户等于成功了一半。好的客户是靠选择出来的。自己应该保留的客户是谁?应该发展的客户又是谁?哪个客户能给自己带来新客户?那个客户让自己赔钱?这都需要企业家们去选择。
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