销售管理避开价格战的突破

销售管理避开价格战的突破

（一）价格战的危害

1．价格战是最低级的竞争

恶性价格战不仅会损伤企业甚至是整个行业的利益，同时对消费者来说也未必是好事。因为价格降了，企业的利润自然也就降了，于是只好在产品质量和服务上打主意，降低产品原有的质量标准和服务水平，以低劣商品和低质服务来充斥市场，以此来降低企业成本，获取短期利益。

因此，国内企业急需树立正确的经营理念，在创造经济价值的同时更要创造行业价值和社会价值，以促进行业发展来达到企业发展，实现共赢，而不是大家争个你死我活、鱼死网破。因此，目前从价格竞争向服务——价值——解决方案转变刻不容缓。

2．价格竞争不是最有效的市场竞争形式

适度的价格竞争是市场兴奋剂，而非理性的价格竞争乃至价格战则是抑制剂。过低的价格不但企业不堪承受，消费者的长远利益也会受到损失，过低的利润也不利于行业技术进步和市场繁荣，以至于政府都出面干预。

 根据“大营销”概念，企业应该做好12个P的营销组合

① 战术性4P—产品、价格、渠道、促销；

② 战略性4P—探查(营销调研)、分割(市场细分)、优先(目标市场选择)、定位；

③ 营销技巧2P—权力或政治、公众舆论或公共关系；

④ 人员、包装2P。

显然，将营销重点过多地集中在价格上，可能会忽视其他更重要的层面。

 价格竞争可换来市场份额，但换不来品牌忠诚

“谁升起，谁就是太阳”这句话很有哲理。名牌应该有稳定的价格形象，过低的价格只会损害名牌的形象。从国外品牌进入中国市场的情况看，它们基本上都是采用高价切入的，即使近年来一些品牌降价销售，也不至于像国内一些企业那样赔本赚吆喝，最多是少一点暴利而已。

单纯用价格战手段换来的市场份额就像是吸入了不含氧的空气一样于身体无补，同时，这种市场份额也是一种极不稳定的市场份额。

 注重业态调整

今天的消费时代已进入个性化消费、服务消费、品牌偏好、感性消费时代，人们对价格的敏感性逐步减退，企业营销武器库中应更多地储备这方面的武器。

 创新是竞争致胜的关键

创新，也只有创新，才是竞争制胜的关键。根据迈克尔·波特的观点，企业只有两大持久的优势，一是低成本，二是差异化。而差异化来自于创新，也就是说，较低成本更具有竞争力的优势。

（二）如何突破价格战

1．努力增加适销对路和高附加值产品的生产，不断提高有效供给能力

在工业品行业营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易，但这只是一厢情愿的想法。

例如，在软件行业采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货安装是否及时及升级是否方便。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会再去考虑成本方面的问题。

2．发挥成本优势

发挥成本优势可以通过以下几点做到：

 在原料采购上，通过向前兼并获得原料市场主动权，提高原料质量，稳定货源供应，降低前期成本；

 在产品的研制和开发中，积累管理经验，提高生产效率，在保持相同产出的水平上，降低生产成本投入；

 还可提供修理与维护、送货与安装、培训以及在与产品购买或使用相关的环节上提供更多、更专业和更高质量的服务，获得更高的附加值。

总之，以搞好成本效益控制，开展精品工程，确立了质量形象，增强发展效益来提升产品价格，不仅可以同质低价，而且还能优质低价。

3．创造技术优势

工业经济增长方式要从粗放型外延式转向集约型内涵式，必须走出“缺乏核心技术—压低价格—利润微薄—无法进行技术创新”的恶性循环怪圈，针对不同市场、不同时期的实际需要，或自主创新，或技术引进，支持工业共性、前沿、关键性技术的联合开发，形成以企业为中心，学校为基地、研究机构为阵地的“产、学、研” 风险共担机制，促进科技含量高、发展速度快、渗透力和带动力强的应用科技成果转化，获得技术后发竞争优势，使企业产出呈非线性跳跃增长，提高劳动效益，节省生产要素资源，形成一定程度上的垄断优势，从而形成价格优势。

虽然并不完善的市场机制无法真正做到资源的有效配置，技术的模仿、扩散还时常可能发生逆向淘汰和“劣质品驱逐优质品”的状况，但从真正的良性发展看，企业必须长期不断投入研发，注重技术创新，才能具有量变到质变的过程。

4．建立巩固差异优势

“所谓的差异化，就是与对手相比，同等功能在价位上有优势，同等价位在功能上有优势。”面对争取客户的竞争压力，应分析市场空档，另辟蹊径走差异化路线，从客户需求个性化中找出灵活性更强的细分市场来，有针对性地推出新品，增加多样化和定制化，用具有多种效用的差别产品满足多种需求，降低产品开发周期和生命周期，实现较高的性价比。

例如质量上的差别，就可以相应分出品质差价、品种差价、等级差价、规格差价、式样差价、牌誉差价。当然这有可能产生多元化的负面需求效应。

5．抢先具备时间优势

有时克服劣势比发挥优势更重要，例如时间优势，是指产品出得比竞争对手快。可以通过以下几个方面实现时间优势：

 主动出击，率先将产品投入市场，先于竞争对手占领市场，可优先确定产品价格；

 同时有时间观察市场需求反应，较早进行下一代产品研制；

 在其他企业采用价格追随策略时，已积累经验，产品性能已获改进，更快开发更适应市场的产品，从而降低产品价格，以时间差对付竞争者的挑战，并且后发制人地扩大产销量，排挤对手或阻挡潜在对手；

 又可在确定产品质量档次和兼容性能标准上先行一步，逼迫对手去适应，使投入成本的相对劣势在一定范围内用时间来弥补。

6．对市场反馈信息要求证

企业收集到的竞争对手的价格情报，要通过其他渠道再求证，以求达到准确无误。建立企业情报收集系统，对竞争对手的一切行为作全面监控，并划出轨迹变化图，做出尽可能的全面分析。了解竞争对手价格背后的驱动因素，避免反应过激，造成企业不必要的资源浪费和伤害。

7．稳定客户群，与主要客户建立联盟

与主要客户共同开发某一产品、某一市场或为主要客户提供一整套服务，包括从产品到服务的全过程，使得客户牢牢地和你捆在一起，共同面对新的市场，以延伸价值链。