销售管理工业品营销策划

销售管理工业品营销策划

一、以用户需求为中心的调研

任何产品的销售，都是以市场为基础，以营销战略为导向。营销战略制定的基础是市场信息，因此，工业品的销售离不开市场调查。

工业品面对的是下游厂家、中间商，是非常理性的消费群体，而大众消费品面对的是普通消费者，是众多理性加感性的混合群体。因此，在“以客户为中心”的现代营销思想看来，虽然这两者都受到一定宏观环境的影响，虽然都同样面临竞争对手的威胁，但它们的调查重心—客户调查上存在非常大的差异。既然如此，工业品应该如何做市场调查呢？概括起来可以定义为四个方面的内容。

（一）宏观环境的调查

1．宏观经济环境和自然环境的调查

任何产品都处在一个特定的宏观经济环境和自然环境中。其中，经济环境有时事政治环境、法律法规环境等，自然环境包括人文、风俗、地理等。在实际营销中，只有审时度势，才能制定出切实可行的营销战略和策略。

2．宏观市场环境的调查

宏观市场环境的调查包括行业市场前景、市场总供给和总需求、供需结构、行业设备闲置率、赢利企业比率、整体的赢利率、亏损率、行业销售费用率等。

 行业总体供需状况

从总体上说，社会总供给等于社会总需求，但对于特定的行业来说，其供需状况反映了该行业的竞争程度，是企业新品上市、产业介入的重要依据。

 产品的供需结构

特别是对于一些小型企业来讲，如何及时有效地调整产品供需结构，集中资源，以小胜大，市场调查的作用显得尤为重要。

 影响行业供需变化的因素

这是研究整个行业发展变动趋势，进行正确市场预测的重要基础。例如，对于中国纺织市场而言，国际配额的取消、WTO的深入、纺织关税的进一步降低等，都会给纺织业带来影响。

（二）竞争状况调查

1．宏观竞争状况的调查

宏观竞争状况的调查主要指现阶段的竞争格局，是自由竞争还是垄断？是多头垄断还是群雄逐鹿？在这个行业坐标系中，自身的坐标点在哪里？处于这个位置，应该选定什么样的竞争目标和竞争策略？是目标集中、差异化还是低成本领先？

2．主要竞争对手的调查

主要竞争对手的调查主要调查竞争对手的产品状况、技术状况、价格状况、盈利状况等。在这些方面的调查中，可以设置一些能够量化的指标，确定指标权重，然后根据各指标比较结果描绘出自己相对于竞争对手的优势和劣势，从而选择正确的市场策略。

3．潜在竞争对手和替代品的调查

通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在营销战略、产品开发、行业介入等方面避重就轻，准确决策。

（三）客户调查

对于工业中间品来说，客户相对较少，合作时间较长，对于客户的把握和维护显得尤为重要。而按照20/80法则，即企业80%的利润来源于20%的客户，因此，如何找出这20%，并予以重点服务，就成为客户调查的一项重要内容。

1．客户基本情况调查

例如，客户地址、名称、负责人、企业规模、年销售收入等。对客户做分类调查，建立客户档案。当然，最好能上CRM软件，对客户进行动态的管理和维护。

2．应重点做以下几方面的调查

 资信调查

根据合作历史，对客户做出信用等级评估。

 赢利能力调查

主要调查客户最近三年的利税额、销售利润率等一些财务指标。

 抗风险能力调查

主要调查客户抵御风险的能力，例如对“速动比率、资产负债率”等指标的调查。

 发展趋势调查

主要是了解客户近期是否会扩大生产规模，是否会上新的设备，是否会转产等。这些都是降低合作风险和扩大合作范围和深度的重要依据。

 客户满意度调查

调查客户对产品质量、服务等方面的意见，这是规范服务管理、提高产品质量和改进生产工艺的重要依据。有时，甚至可以派出专门的技术人员进驻客户单位，进行现场的生产指导，例如，上海宝钢就经常派出专门的技术人员到小鸭、小天鹅等厂家指导生产。

（四）产品交易场所的调查

1．对于存在特定交易场所产品的全面把握

对于工业中间品而言，交易的渠道比较简单，基本上都是直销。但是对于一些存在特定交易场所产品，例如，钢材、纺织品等，必须对这个交易场所有一个较为全面的把握，包括调查厂家情况、经销商情况、购买者情况、产品情况等。通过对这些市场适时的调查跟踪，可以使厂家更贴近市场，更能把握市场脉搏，从而及时地调整产品、市场、价格等经营战略。

2．产品交易场所的调查方法

工业品调查方式很多，常用的主要有以下几种：

 专业刊物、杂志

在行业宏观形势和运营状况的研究中，专业媒体是必不可少的工具，特别是在了解一些专业性、时事性较强的信息上，尤为如此，例如，国家相关的法律法规、行业规定以及业内近期的比较有影响的大事件的了解，可以通过专业刊物非常轻松及时地得到。

 行业专业网站、客户或竞争对手企业网站

在信息时代的今天，网络是最快捷、最直接、最有效的工具之一。

 行业展会

通过展会不但可以与客户面对面地进行交流，达成合作意向，而且还可以搜集更多竞争对手的信息，包括企业简介、产品、市场、销售网络等方面的信息。

 问卷调查

工业品调查中，对于一些特殊的行业，问卷调查同样不失为一种好的调查方式。特别是在对交易市场调查中，通过问卷可以非常容易了解市场中经销商、客户等构成、交易量的大小等信息。同时，通过专业媒体也可以做问卷调查。

 专家访谈

通过对企业高层、院系教授等业内专业人士的访谈，可以及时了解到业内一些前沿信息，甚至主要竞争对手的详细信息。

 企业销售人员的信息反馈

通过市场一线人员搜集的信息可能更准确，更全面。具体办法可以在销售考核中出台相关的政策激励或对业务员进行强制要求。例如，对竞争对手信息搜集，可以给业务员下发“竞争对手调查表”，然后在月底回收、分析。

 其他形式

例如，电话访谈、向专业的市场调查公司购买资料等。

总之，在工业品营销中，“宏观、竞争对手、客户、交易场所”等市场信息是企业营销战略和销售政策等制定的重要基础。

现代企业只有整合多种调查途径和方法，进行全面的市场调查，才能在风云变幻的市场环境里准确决策，顺水行舟。

二、核心竞争优势的再造

（一）挖掘优势

企业要拥有自己的核心竞争优势才能在市场上立于不败之地，这个优势必须具备两个特性，即一是要有市场需求，二是竞争对手无法模仿到自己的这些优势。

1．影响工业品采购的八项因素

影响工业品采购一般有以下八项因素：

 品牌

工业品行业采购最看重的是品牌，一个行业产品的品牌效用非常大。因为一般工业品都是比较大额的产品，使用周期也相对较长，厂家不敢冒太大风险去尝试。

 行业标准

行业标准是证明一个产品是不是真正意义上过关的前提和门槛。产品质量不能达到行业标准，是不可能引起采购商的兴趣的。例如，IT集成行业客户采购更加在乎的不是价格、服务，他们往往有其注重行业标准的重要性，微软在这上面就尝到了甜头。

 售后服务

工业品一般使用周期较长，谁也不能保证产品使用过程中没有故障发生。因此，工业品行业里还特别注重售后服务，售后服务完善无疑也是采购商非常关注的因素。

 客户关系

客户关系指的是一个企业提供给客户的关系层面上的承诺和保障。这个标准也可以通过企业与之前客户合作的客户关系来加以佐证。

开发客户阶段，采购商也是非常重视的，如果与客户处理不好关系，很难让项目顺利进行下去。

 产品性能

工业品的性能自然是采购商最关注的起码标准。产品性能这一关，他们肯定是不会马虎的，因为他们可不想花钱买一件性能差的产品。

 快速解决方案

快速解决方案越来越成为一个企业竞争力的保障。很多企业都在快字上下工夫，抢占市场占有率。

这个标准在工业品行业也是如此。要是不能在第一时间为客户提出解决方案，服务支持跟不上都会影响到与客户关系的进一步发展。

 价格

价格，是最直白的标准了。一般采购商都有这种心理，其他都没有问题了，即“你可不可以降价一点点，我们就成交”。因此，价格也是一个不可忽视的标准之一。工业品行业常见的价格敏感型客户就特别关注价格。

 供货能力

供货能力是采购商比较关心的，他们要求合作伙伴至少不能耽误产品的供货能力，否则就会影响到企业的利益。

2．挖掘最大优势

何为挖掘最大竞争优势？也就是说要试图让客户发现本公司的某个优势，然后引导他们，让他们看到这个竞争优势非常明显，是其他竞争对手不能比拟和复制的。

而发现最大竞争优势有以下三个层次需要注意：

 把优势分离

把优势分离就是引导客户把原来主要考虑的采购因素，转移到本公司最具竞争力的优势上来。这个阶段主要靠技巧性的引导。

这种技巧的关键是，时刻都在为客户着想，站在行业的发展趋势，认真分析竞争对手以及客户的需求点。

 把优势放大

当客户的注意力转移到厂家的优势时，就要靠专业的手法，让客户对这些优势有更深层次的了解，达到信任的程度。

这个专业度的把握，就是要站在客户的角度考虑问题，需要对行业、客户企业有很深层次的研究，目的是引导客户从原来偏向采购因素转移到关注我们的最大竞争优势上。

 让优势不可替代

当客户对厂家的优势有了更深层次了解的时候，厂家就要试图用这些优势与竞争对手比较，进一步引导客户，让其对这些优势由信任转化为信赖。

这个阶段更多要考虑到行业 趋势、竞争对手情况，当然最主要的还是让优势更加贴近客户企业。让竞争对手心服口服，让客户没有拒绝的理由。 

 不断创造优势

有了自己的优势，并建立了自己的客户忠诚度，就等于在激烈的竞争环境中拥有了自己的竞争力。但是随着时间的推移，竞争对手的情况，市场环境，以及客户的需求都会发生变化，这时就会发现，曾经的优势正在不断地缩水甚至于丧失。这时就要学会创造优势，使新的优势在企业市场竞争的过程中成长起来。

“流行是制造出来的，优势是创造出来的”，只有不断创造优势，才能真正达到引导客户需求的目的，保持一种持续的竞争力。

（二）建立顾问式销售团队

1．工业品销售顾问的诞生

顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，是指销售人员在用专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。 

20世纪90年代，随着新的市场营销观念的兴起，客户在市场中的位置已经发生了改变，他们从市场的被动者变成了市场的主动者。于是顾问式销售理论就应运而生，成为推销人员的指导思想。顾问式销售理论要求销售人员站在客户的角度看待问题，处处为客户着想，使客户的购物所得与购物支出的差最大。从而让客户主动放弃竞争对手的产品，以达到销售产品、占领市场的目的。

优秀的销售顾问总是能和客户建立长期和顾问式的关系，不仅能帮助自己公司实现业务目标，而且还能站在客户的立场上，帮助客户达成业务目标。因此，要成为高明的销售顾问，就必须做到：“我们永远要比客户落后一步拥抱结果；我们永远要比客户提前一步看到结果”。

2．销售顾问最关键的三种技术

 销售顾问永远要掌握销售过程中的主动权

主动权不是讲话多，而是有目的地引导你的客户，建立信任，让客户沿着自己的思维方式进行沟通，客户的参与程度越高，往往信任感越强，销售的可能性越大。

 销售过程中设计问题非常有必要性

因为销售不是讲出来的，销售是问出来的，问出客户的需求，问出客户的问题，问出对现有供应商的满不满意，从而激发客户的行动力而产生的，特别是工业产品更是如此。

 销售顾问总是让客户得到满意解决方案

因为客户问题被解决了，不满意消失了，客户得到了解决方案，而自己也从中体会到了成就感。

3．工业品的销售顾问要诀：发展关系，建立信任；引导需求，解决问题

 发展关系

项目周期较长，过程比较复杂，往往需要多次反复的沟通，这就像男女朋友一样，如果二人在一起没有话题谈，关系就无法维系与发展。

所以说，大额产品销售就像马拉松式的谈恋爱，要没话题找话题，找到话题谈话题，谈完话题才没问题，不停地求同存异，发展关系，一点点建立信任感。

 建立信任

因为信任感是需要时间的，一点点积累，共识就会越来越多，信任感才会一步步加深。因为，信任来源于信心，信心来源于了解，了解来源于接触，接触来源于感知，感知来源于参与。

 引导需求

在工业品项目中，往往涉及金额较大，工程项目细节非常多，技术比较烦琐，专业性相对比较强。而对于大部分客户来说，他们并不是专家，销售人员往往比客户懂得更多。例如，客户想到的，销售人员已经涉及到了；客户没有想到的，销售人员已经写在方案里；客户没有了解到的，销售人员已经开始引导了。所以，销售人员才是专家，才是医生，像医生一样，销售人员也是在给客户看病、治病，要懂得望、闻、问、切，来引导自己的客户。

 解决问题

引导客户，重点要放在能够给客户带来增值上面，能够解决客户的问题，客户才会认同销售人员的价值。

另外，客户买产品一定是他工作上遇到问题与困难了，销售人员要做的就是激发客户提出问题，深入到客户的问题里，扩大客户的问题，把一点点的问题，不断延伸与扩大，让他认为，不解决问题，他的公司会碰到更大的难题，这样客户才能参与到项目里面来，让客户和自己一起推动项目，所以，一定要深入问题，帮助客户解决问题。